Elena Peña cuenta cómo es el trabajo en las redes sociales y RRPP de una editora como Bethesda

Ha vivido en primera persona el crecimiento de las empresas en redes sociales y los deportes electrónicos.
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Uno de los empleos con más proyección actualmente es el de community manager, saber moverse por las redes y gestionar en ellas cuentas de empresa, pero hace 10 años era un terreno que estaba comenzando a definirse. Elena Minervae Peña es una de las primeras que se sintió atraída de trabajar en este campo, en el que ha ido creciendo profesionalmente casi de forma paralela a cómo lo ha hecho este campo. Actualmente es community manager y relaciones públicas de Bethesda en Ziran Comunicación. Fue Ana aNouC Oliveras quien nos recomendó que entrevistásemos a Peña para conocer su historia.

Peña conoció los videojuegos de muy pequeña, viendo como jugaba su hermano mayor, "como Twitch, pero en la vida real", explica entre risas al principio de una videollamada. Recuerda especialmente de cuando ya tuvo edad de jugar por sí misma Final Fantasy VII y Vagrant Story "y luego ya un poquito de más mayor Kingdom Hearts muchísimo, y Final Fantasy X". Cuando estaba cursando los últimos cursos de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra decidió compaginar lo que estaba aprendiendo con sus hobbies y estar presente en la comunidad de Twitch de League of legends (LoL) y Guild Wars 2, con el fin de poner en práctica los conocimientos que adquiría en la Universidad y ganar experiencia.

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Unir las relaciones públicas con los deportes electrónicos y el streaming

Peña había empezado a jugar a League of Legends por la recomendación de varios amigos que le hablaron del MOBA ( arena de combate online multijugador) que había lanzado en 2009 Riot Games inspirado en el mapa de Warcraft III Defense of the Ancients (DotA), un género en el que también salió en 2010 Heroes of Newerth. "Me dijeron que era un juego superdivertido, que el PvP estaba genial, había muchos personajes, era gratis y funcionaba en casi todos los ordenadores. Pensé que no perdía nada, mis amigos estaban jugando y se divertían", recuerda Peña. Con ella se cumplió esa idea de que la entrada en LoL no es sencilla: "La primera experiencia fue horrible, ja ja ja. Serían malísimos pero como cuando empiezas no entiendes nada y te dan por todos lados y no sabes qué hacer con ningún personaje te das cuenta de que estás más rato en la fuente que peleando, todo el rato en el respawn. Y si estás en partidas que la gente sabe un poquito te empiezan a insultar, y tú pensando que qué partida más maravillosa. Pero la verdad es que es un juego que cuando empiezas con amigos y lo vas entendiendo y le metes un poquito más de horas para comprender cómo es es muy satisfactorio y divertido. Ahí ya empecé a engancharme muchísimo. A día de hoy sigo jugando, no como antes, la verdad, porque jugaba muchas partidas al día, pero lo sigo disfrutando de vez en cuando".

"League of Legends es un juego que cuando empiezas con amigos y lo vas entendiendo y le metes un poquito más de horas para comprender cómo es es muy satisfactorio y divertido. Ahí ya empecé a engancharme muchísimo"

La eclosión de LoL en el competitivo coincidió con el auge de Twitch, que empezaba a intentar convertirse en la plataforma de streaming. "De los primeros trabajos que recuerdo estaba asistir a eventos de League of Legends, cubrir para medios como Meristation guías de personajes, cubrir eventos, hacer entrevistas… y en el departamento de comunicación de ESL -que es una organización que se dedica a los deportes electrónicos- cosas para Riot Games porque en aquella época eran las primeras veces que League of Legends venía con eventos oficiales a España, ahora ya estamos muy acostumbrados a que cada año haya varios o a que la LVP tenga muchos viewers en Twitch, que haya mucho soporte de comunidad; de hecho, ahora Riot tiene oficinas, ha sido una evolución genial en unos años", explica Peña, que potenció su conocimiento en Twitch y con influencers en este periodo. Al acabar la carrera puedo elegir a qué quería dedicarse más concretamente gracias a esa experiencia durante la formación.

En esos momentos, ESL tenía en España competiciones con los jugadores más conocidos, con premios en metálico, y otras más modestas en las que participaba la gente desde sus casas y en las que se conseguían Riot Points (la moneda de League of Legends) o aspectos para los personajes.

De izquierda a derecha: Peña, el jugador de LoL Enrique xPeke Cedeño y Chincheto77.
De izquierda a derecha: Peña, el jugador de LoL Enrique xPeke Cedeño y Chincheto77.

De invitada a streamer

Al principio, cuenta, solo veía otros canales que le gustaban "o aparecía como invitada en algunos de esos canales. Por ejemplo, las primeras veces que empecé a aparecer en Twitch de forma activa fue en los canales de Chincheto, Alexelcapo, amilicua, Ethieen hacíamos streaming de partidas de League of Legends todos juntos contra gente que nos veía del chat o en partidas clasificatorias. Nos lo tomábamos con bastante humor y a la gente le gustaba, mucho más relajado que lo que suelen ser los streamings de League of Legends que muchas veces son clasificatorias, no todo son los coreanos de la vida pero nuestros streamings eran más de pachangueo y de risas y la gente se divertía mucho. Cuando tuve una conexión de internet mejor comencé a streamear en mi canal, a veces con ellos, a veces en solitario, y también con más juegos".

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Durante casi año y medio, también en torno a finales de 2013, Peña fue la cara de la web de videojuegos Meristation. No recuerda bien cómo comenzó la colaboración aunque sí que fue por el seguimiento que tenían sus retransmisiones de LoL en Twitch y por sus estudios en comunicación: "Me llamó Pep [Sánchez] y Nacho Ortiz y pensé: ‘vamos a probar’. Empecé con contenidos escritos y vídeos para el canal de Youtube de Meristation. Todo era de esports, principalmente League of Legends y Counter Strike y no sé si en algún momento hice algo diferente, pero eran principalmente esports o, por lo menos, juegos online", apunta. Si bien es cierto que entonces no había tantas competiciones ni clubes de esports en España, dice Peña, "había más de lo que la gente se piensa. No solo eran noticias de esports de analizar cómo iban las competiciones, los jugadores o resultados, se metían contenidos de nuevos parches en los distintos juegos, contenidos, guías de campeones, consejos sobre como junglear, como jugar en el medio, el control de oleadas… era mezcla tanto de lo que había pasado en el competitivo de esa semana o los últimos campeonatos y repasar información sobre los juegos, los servidores de pruebas…".

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Peña comenzaba su carrera profesional al mismo tiempo prácticamente que los deportes electrónicos comenzaban a eclosionar, "si en aquel entonces hubiera podido ver el futuro que había en 8 años habría flipado muchísimo, diría que es mentira. Entonces éramos 4 gatos en comparación a lo que hay ahora, que se llenan estadios que antes era inimaginable. Cada año había más competición, más espectadores, más jugadores y más eventos, en físico y en digital", dice. No todos los deportes crecieron de la misma manera, responde al preguntarle al respecto, "League of Legends sí que creció un montón y juegos como Counter Strike se mantenían un poco donde habían estado. De hecho, sigue teniendo competiciones muy guay pero Valorant ha ganado mucho terreno. Había mucha gente de Counter a la que le encantaban los shooters pero tampoco se estaba desarrollando tanto el competitivo como sí lo hizo League of Legends porque ha habido mucho trabajo de Riot para promocionar sus ligas mientras que por parte de Counter Strike con Valve no ha ocurrido de la misma forma, no cambió drásticamente la escena mientras que League of Legends creció de forma exponencial. Un juego que antes era muy de nicho, como podía ser DotA, ha pasado a ser mainstream, lo más visto en Twitch muchos años, muchos eventos, muchísimos equipos y ahora muchos equipos de deportes tradicionales y marcas están muy detrás de todo eso y antes no era así", apunta.

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El competitivo para crear contenido, no para competir

Ella no se planteó nunca dedicarse a la competición de manera profesional "no porque no me gustase el tema sino porque no soy lo suficientemente buena. Tampoco es que fuese mi objetivo, no es que lo intentase y no llegase al nivel, pero jugando las horas que jugaba veía que estaba a un nivel decente pero no al que está la gente que compite profesionalmente. Nunca me lo planteé como una posible carrera sino más como algo que podía hacer, me divertía, podía hacer contenido en torno a eso y podía crecer de alguna forma, pero no para formar parte de un equipo", alega, y añade que tampoco se ha sentido muy atraída por otros géneros como los shooters, "siempre he sido de juegos más MMO o RPG. League of Legends me gusta mucho pero, en general, siempre lo he compaginado con otros juegos como World of Warcraft, Guild Wars, The Elder Scrolls Online, Final Fantasy XIV o ahora que estoy en Lost Ark. En competitivo me suele gustar algunas partidas PvP pero tampoco es que sea el centro de mi vida. Así como aNouC es todo shooters y es supercompetitiva, le encanta crecer como jugadora, entrenar con su equipo, está en su salsa… yo me tomo los juegos más de relax, de disfrutar un ratito ya sea en PvP o pegándome con cuatro dragones", define.

Hajime Tabata, máximo responsable de 'Final Fantasy XIV', con Peña.
Hajime Tabata, máximo responsable de 'Final Fantasy XIV', con Peña.

Le surgió la oportunidad de irse a trabajar a Vitoria y tuvo que dejar Meristation. Era para Biomag, una empresa que llevaba varias marcas de periféricos y componentes para ordenador. En Vitoria es donde Minervae conoció a aNouc; ambas estaban en el departamento de Comunicación y Marketing. Peña se encargaba de imagen, redes sociales y la comunicación con los clientes y aNouC gestionaba la sección de deportes electrónicos ya que con las marcas que llevaba la empresa y en colaboración con el club de baloncesto Baskonia se creó uno de los primeros equipos españoles dentro de un club de deporte tradicional.

Por la mañana, periféricos y componentes. Por la tarde, Twitch

Irse a Vitoria supuso un paso importante en la carrera de Peña y supuso su total independencia de la familia, con un trabajo a tiempo completo, fijo y estable "y aprendí mucho. No era una empresa increíblemente grande como puede ser ahora, no era como Bethesda o Microsoft ahora, sino una empresa con menos de 50 empleados en la que aprendes a hacer de todo. Me lo pasé muy bien y aprendí mucho, conocí a gente como Ana y disfruté un montón. También aprendí de cosas de las que no sabía tanto antes, de componentes de ordenador y periféricos", afirma. Durante los años que estuvo en Vitoria potenció las retransmisiones en Twitch porque el horario se lo permitía ya que no trabajaba por las tardes, que se cuando estaba emitiendo en la plataforma, sobre todo, apunta, LoL, Guild Wars 2 y Final Fantasy o algún juego variado de otro género.

Aunque durante ese tiempo Peña utilizó mucho Twitch, aclara que sostiene una relación de amor-odio con la plataforma, "no tanto por el hecho de streamear sino porque exponerte públicamente tiene sus pros y sus contras. Para mí, al final, acabaron pesando más los contras. Algo que empieza a ser un hobby se convierte en una obligación, parece que tienes que abrir tres veces por semana y si no la gente se enfada, tienes que ser muy constante para seguir creciendo y que funcione. Para mí supuso bastante presión. No es que no me lo pasara bien porque para mí esa época fue muy guay, tengo muy buenos recuerdos tenía una comunidad muy chula y conocí a mucha gente que siguen siendo muy buenos amigos míos hoy. No es que diga que nunca más me voy a abrir un streaming pero según me he ido haciendo más mayor el trabajo de ahora me ocupa más horas y lo último que haría sería meterme un segundo trabajo streameando todas las tardes. Y ser una figura pública tiene un desgaste mental, en los últimos días hemos visto con lo que ha pasado con el Xocas, cualquiera se siente con la libertad de insultarte con una cuenta candado, con un avatar de anime y un nick falso. Había mucha exposición y no lo llevé mal pero hay comentarios que, aunque sean de gente que no te conoces de nada, te pueden llegar a herir. Entre que era un segundo trabajo y aguantar comentarios tontos me planteé qué hacía allí si yo estaba más a gusto jugando en pijama y al final lo cerré". Hace unos cinco años que ya no hace streaming.

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Responsable de redes sociales y relaciones con creadores de contenido para Bethesda

Peña volvió a Madrid cuando le surgieron nuevas oportunidades de crecer laboralmente. Recuerda: "En Vitoria estaba muy a gusto pero hubo un momento en que pensaba que no me veía allí toda la vida, no sentía que crecía profesionalmente, estaba demasiado cómoda. Me surgió la oportunidad de unirme a Bethesda y comenzar un periodo con influencers en Madrid y lo hice. Tuve un poco de miedo al principio pensando si habría dejado un trabajo cómodo y que se me daba bien y salía mal, pero salió bien, así que no me arrepiento". Desde entonces trabaja en Ziran llevando todos los juegos de Bethesda: redes sociales, gestión del marketing y relaciones con creadores de contenido.

"Bethesda tiene juegos tan diferentes y tantos estudios que cada x meses cambias de proyecto y son todos muy chulos. A mí me gustan todos."

Confiesa que temía que el trabajo fuera monótono, pero nada más lejos de la realidad. En estos cinco años Bethesda ha ido creciendo. Solo en este año ha salido hace unos días Ghostwire Tokyo y está previsto el lanzamiento de Starfield. Dice Peña: "me daba miedo aburrirme y tener que cambiar de trabajo cada dos años, pero no. En Bethesda me lo paso muy bien, he aprendido mucho, hay mucha gente a la que admiro un montón y cada año crecemos y aprendemos cosas con nuevos proyectos. Bethesda tiene juegos tan diferentes y tantos estudios que cada x meses cambias de proyecto y son todos muy chulos. A mí me gustan todos. Obviamente, no es lo mismo trabajar en The Elder Scrolls que en Doom, en Fallout, en The Evil Within o en Wolfenstein, pero me lo paso bien con todas las campañas de marketing, creatividades y lo que hacemos en redes sociales. En la anterior empresa era ratón, teclado, modelos distintos, pero no es lo mismo, ja, ja, ja".

Además de los perfiles internacionales en las redes sociales, Bethesda tiene redes en muchos territorios, entre ellos el mercado en español, con noticias sobre los juegos, artículos de la web y actividades de la comunidad. No solo se aterrizan aquí las actividades preparadas desde la central sino que también se organizan otras propias. El trabajo con Bethesda incluye también la atención a los jugadores en redes sociales, la gestión de comunicación o manejar los presupuestos de cada título para los lanzamientos y la publicidad en redes o relaciones con influencers, actividades promocionales pagadas de vídeos o stream, que cambian en función de las características de cada juego. Cuenta Peña que, por ejemplo, en The Elder Scrolls Online se promociona a creadores de contenido pequeños en directos en los que a veces sale ella misma. Bethesda tiene una cuenta única en Twitter, @bethesda_ESP, igual que en Youtube e Instagram (@bethesda_es), pero en Facebook hay un perfil para cada juego, más de 15.

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De objetivos de ventas a jugadores activos

Hace dos años Microsoft compró la empresa matriz de Bethesda, Zenimax Media, aunque Peña afirma que esta adquisición no se ha notado en el funcionamiento de la empresa ni en su manera de trabajar "Ya dijeron que no se iban a inmiscuir y la verdad es que así ha sido hasta ahora, al menos para nosotros en el día a día en el nivel que yo manejo. En senior management y decisiones muy altas habrá otro tipo de relaciones pero en el departamento de Comunicación y Marketing es muy parecido. Sí es verdad que han cambiado algunas cosas, antes había x objetivos de ventas en el día 1 en todas las plataformas y ahora es Game Pass y se han cambiado objetivos de ventas por jugadores activos al mes, ahora las cosas se miden de forma diferente y hay que cambiar las estrategias de comunicación a esa nueva forma de ver las cosas, pero los equipos con los que trabajo no han cambiado, mis jefes tampoco y, en esencia, lo que hacemos, tampoco. De hecho, estos últimos meses han sido más de PlayStation que otra cosa porque entre el lanzamiento de Deathloop,. que es exclusivo de Play y esta semana Ghostwire: Tokyo y paso más tiempo con los equipos de Sony que con los de Microsoft", concluye con una sonrisa, y añade: "depende de cada proyecto".

Bethesda es receptiva a las propuestas desde cada mercado regional para adaptar las campañas de cada juego, dice Peña, "tenemos bastante libertad en elegir qué cosas hacemos y cuáles no y darles un toque local. De hecho, muchas de las actividades que hacemos aquí no se hacen en otros lados. También apostamos mucho porque las relaciones que tenemos con los influencers, los creadores de contenido y este tipo de cosas sean muy personales, que no sea alguien que pase a través de EE.UU. o una clave que se les dé a través de Keymailer. Hacemos cosas que vienen desde central pero también nos gusta hacer cosas propias y cuando tenemos ideas las enviamos y hay un proceso de aprobaciones y revisiones pero, en general, siempre están dispuestos a escuchar, ayudar y dar soporte para que los territorios puedan hacer cosas porque eso también va en su beneficio de sus objetivos, que es crecer en todos los territorios, tener representación local, que los jugadores estén más contentos, que se sientan más tenidos en cuenta... y se ha ido mejorando dentro de la empresa cómo se escucha el feedback de los jugadores, cómo se reportan cosas, cómo se mejoran…".

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Entre esas mejoras en la comunicación está el potenciar las relaciones con los desarrolladores directamente a través, por ejemplo, de sesiones de preguntas y respuestas en Reddit, "antes solo podías invitar a tres o cuatro medios súpergrandes y ahora están cada vez más dispuestos a tener a gente de comunidad que haga preguntas y es muy positivo, sobre todo para juegos como servicio, como The Elder Scrolls Online o Fallout 76 porque los otros tienen una vida más limitada, aunque, por poner un ejemplo, con Doom Eternal, aunque fuese un lanzamiento Triple A al uso, con su campaña y luego un par de DLCs, se escuchó mucho a la comunidad para hacer un par de ajustes. Yo veo que se ha avanzado un montón, cuando me uní a Bethesda lo mismo éramos 10 community managers a nivel global y ahora igual somos más de 40", afirma Peña.

Cuando se prepara el lanzamiento de un juego nuevo único, explica, "se establece una estrategia con el tono, el lenguaje, tipo de publicaciones que se van a poner… Bethesda, como publisher, tiene otro tono. En cada territorio puede variar la estrategia local y lo que se vea que se aprecia, pero se ve siempre con cada proyecto. Cuando se hacen las estrategias, todo lo que se quiere hacer de marketing, ventas, del departamento comercial, a nivel de brand, que sería la imagen, el tono, el lenguaje que elegimos, se hace por juego, cada uno tiene una marca muy definida, muy trabajada y muy diferente. Si es verdad que, en general, son juegos más maduros, pero tienen audiencias y perfiles muy distintos".

Elena Peña en 5 preguntas

1- ¿De dónde viene Minervae?

Es de Minerva y de Elena, no tiene mucho. Minerva porque me gustaba mucho la mitología romana y el nombre en sí, como suena. Pero siempre estaba cogido y le añadí la e de Elena. Lo hice hace mucho tiempo y así se quedó. Luego la gente me preguntaba si era por Minerva McGonagall de Harry Potter y no, pero también me gusta.

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2- De todas las campañas en las que has participado ¿hay alguna que recuerdes de manera especial o e haya gustado más?

Hubo un evento en el que me lo pasé muy bien, fue en Madrid, se llamaba All-Star de Overwatch, cuando salió el juego. Hicimos equipos con varios influencers y estaban también los hermanos Espargaró de motociclismo, había unos premios y estuvo guay porque era en escenario y también streameado a través de Twitch y había perfiles muy grandes. Estábamos Revenant, Rubius, Mangel , Hekady… Estuvo gracioso porque tenía su componente competitivo pero más de pachangueo y risas y salió guay.

Otro evento que recuerdo con mucho cariño y que no se ha vuelto a repetir se llamó Ingame Experience que era uno de los primeros eventos que se hacía en España no alrededor de videojuegos o competición sino alrededor de creadores de contenido, que ahora está muy extendido con los eventos, por ejemplo, de LVP o como la Twitchcon que se hace en Alemania, pero antes no se hacía eso y fue de las primeras veces con influencers en escenarios, con presentadores de radio, y estuvo gracioso.

Imagen de las semifinales de los mundiales de LoL, celebradas en el Palacio de Vistalegre, en Madrid.
Imagen de las semifinales de los mundiales de LoL, celebradas en el Palacio de Vistalegre, en Madrid.

Personalmente, el evento en el que más he disfrutado creo que fue el mundial de League of Legends, el ambiente que hay en las gradas, que se une toda la comunidad, los creadores de contenido y la gente apoyando a los equipos. Echo de menos la emoción que hay ahí porque con estos años de pandemia se ha ido todo, a ver cuándo lo vuelve a haber. Estuvo genial lo de Vistalegre. Mi esperanza es que para la segunda mitad de este año empiecen a volver estos eventos, con restricciones y más medidas pero creo que iremos por ahí. Al menos en otros territorios ya estoy viendo que se vuelve un poco a la normalidad. No sé qué pasará aquí, si va a haber eventos presenciales o va a ser todo digital.

3- ¿En qué posición te gusta jugar en LoL y cuál es tu campeón favorito?

Juego sobre todo en medio y en bot, de ADCarry y mi campeón favorito… ¿puedo hacer un top 3? Ahri, Ezreal y Ashe.

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4- Ya que trabajas con The Elder Scrolls Online, ¿cuál es tu zona preferida para estar más tranquila o cuál te gusta más del juego?

Sin ninguna duda, Summerset. Sigo pensando que da igual las expansiones que salgan, para mí ninguna va a ser mejor que Summerset a nivel de lo mucho que me gusta el mapa, la estética, los altos elfos, lo cuidada que está la arquitectura, lo bonito que es todo. Tengo varias casas en el juego pero la que uso siempre está en Summerset. Es muy rollo Rivendel, magia, paisajes paradisíacos, me encanta.

5- ¿A quién te gustaría que entrevistásemos?

A Edgar [Medina, director de Riot Games para Iberia e Italia], que es muy amigo desde hace muchos años, jugábamos juntos a LoL antes de que él trabajase en Riot ni nada, yo estaba estudiando y él estudiaba Arquitectura. De hecho, en las primeras competiciones que se hicieron aquí en ESL nosotros jugábamos como jugadores, nada de gestión ni organización. Puede ser una entrevista superinteresante y es un amor.

Otra persona es Guille Baz, otro compañero de la escena de League of Legends que hacía Radio of Legends, un programa de radio de League of Legends que ahora trabaja también en Zirán y se encarga de las redes sociales de League of Legends, puede ser muy interesante para hablar de comunicación y juegos competitivos.

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