La carrera profesional de Juan Manuel Martín Castillo ha ido evolucionando acorde con los tiempos. De ser un adolescente interesado por las aventuras conversacionales pasó a diseñar revistas cuando la prensa escrita del videojuego estaba aún en un gran momento a crear un portal de MMO y a los deportes electrónicos cuando estos comenzaron a popularizarse. Hace unos años Le atrajo lo mucho que estaban avanzando las tarjetas gráficas y fichó por Nvidia.
El avance de las nuevas tecnologías
No descarta que aún viva otro cambio profesional dado que todavía le queda bastante para jubilarse. El mismo dice durante una videollamada de esta evolución hacia una vertiente cada vez más tecnológica: "La generación X tenemos mucha suerte porque hemos vivido con y sin nuevas tecnologías y hemos ido viendo cómo se incorporaba a nuestras vidas y cómo ha mejorado cosas. Siempre he sido muy early adopter; probaba todo lo nuevo".
Nació en A Coruña pero se crió en Foz, un pueblo de Lugo donde sentía que era el único con afición a los microordenadores y el rol, "era un nerd de los 80 y 90, un friqui de los libros de fantasía y los juegos de rol. Me compran el Spectrum Plus 2A, no fui de los primeros, creo que fue en el 88, tendría unos 12 años, porque a mí me gusta mucho la informática. Y me volvía loco con los videojuegos", cuenta.
Al tiempo que se jugaba todo lo que caía en sus manos dio un paso natural en aquel momento y aprendió a programar. Aunque en su entorno no había nadie con inquietudes similares, contactó con gente que sí las tenía mediante carta y a través de fanzines. Estos eran publicaciones no profesionales que se vendían casi siempre por correo, realizadas con pocos recursos, muchas veces eran fotocopias, y no demasiada tirada sobre un tema específico. Dice Martín Castillo: "Se anunciaban en la Microhobby, que yo era superfan, y se juntaban fans de diferentes géneros. Aunque yo he sido muy de letras pese a mi afición a la informática y nos volvimos muy locos con las aventuras conversacionales", un tipo de juegos en los que el jugador escribe la interacción que desea llevar a cabo en cada momento y que se caracterizaban por unos gráficos muy sencillos.
Las primeras aventuras conversacionales
"Me jugué todas las que salieron, en español era muy básico lo que salía: Cobra's Arc, Abracadabra, Don Quijote... todas aquellas primeras antes de llegar a Aventuras AD, que se merece un reportaje, con Andrés Samudio o Javier Muñoz Falcó, con el que sigo teniendo cierto trato... los del CAAD [Club de Aventuras AD]", recuerda Martín Castillo mientras muestra los números más recientes de la revista CAAD.
Algunos de los fanzines que trataban este género eran El Aventurero y Z for Zero. Alrededor de ellos se creó un grupo de gente que aprendió a programar primero en Basic y luego usando parsers, que eran los predecesores de los motores gráficos en hardware de 8 y 16 bits. "De allí salimos un montón de gente como el escritor Carlos Sisí", dice. Con los parsers la máquina interpretaba el texto que introducía el jugador y también permitían crear gráficos vectoriales.
Cuando Samudio publicó La Aventura Original ("la primera versión en castellano de The Colossal Adventure creado en Fortran", apunta el entrevistado), Martín Castillo se compró PAW [Professional Adventure Writer], un parser y comenzó a crear aventuras conversacionales para Spectrum.
Martín Castillo escribió varias aventuras conversacionales (que hoy se pueden encontrar jugables) que luego vendía por correo, y un incluso consiguió un premio a la aventura del año en un fanzine, "eran todas muy lovecraftianas porque me encantaba Lovecraft. Eran juegos hechos por un niño de 14 o 16 años, hoy en día los veo con mucho cariño. Tenían las limitaciones del parser de la época pero a mí esa mezcla entre la narrativa, la parte comunicacional y la parte técnica siempre me fascinó", apunta.
Martín Castillo compara a PAW con lo que hoy sería una API y afirma que durante un tiempo él tuvo sección propia del código en Z for Zero, que se elaboraba en Galicia: "explicaba cosas como cómo hacer que un NPC se mueva libremente por el mapa y responda a lo que le digas o te siga", informa.
El fin de la comunidad de aventuras conversacionales
Todo terminó cuando murió Microhobby, en 1992. "Nunca olvidaré la última portada, con los Lemmings", apunta. Fue también el comienzo de su época universitaria primero un año estudiando Arquitectura intentando seguir la profesión paterna aunque no tardó en darse cuenta de que no era lo suyo y acabó el curso en el taller de prensa de la facultad, y luego Periodismo en Salamanca.
En 1º tenía una asignatura de Diseño Periodístico impartida por Javier Nó, quien preguntó qué era la proporción áurea. Con sus conocimientos de Arquitectura, Martín Castillo contestó y cayó en gracia al profesor, de manera que a partir del año siguiente fue becario del Área de Diseño Editorial de la universidad durante toda la carrera.
Esto implicaba diseñar Tribuna Universitaria, el periódico de la Universidad y la parte creativa de la revista Ágora. El último año de carrera vendió diseño de suplementos a periódicos de Salamanca. "Yo no soy ejemplo de nada, pero si podéis aprender algo de esto es que estás en la universidad para destacar y eso es jodido. No sé si asegura algo ser mejor o peor en la carrera pero lo que sí ayuda es ser un fujillas, intentar meterte, que te vean desde el principio en el sector en el que estás estudiando, no paré en toda la carrera porque me gustaba y veía que era la manera de meter la cabeza", afirma.
La importancia de los mentores
A esto añade que hay que "buscar mentores, gente que sea una referencia para ti, pégate a ellos para aprender". Durante la carrera fue becario en El Progreso de Lugo o La Voz de Galicia. Cada año echaba cartas pidiendo prácticas de verano a múltiples medios y cuando había terminado 4º le llamaron de ABC para Madrid, pero lo que le ofrecieron fue un contrato de trabajo, de manera que Martín Castillo no terminó nunca la carrera y pasó a formar parte del equipo que rediseñó el periódico en 1999.
Después pasó a hacer la guía de televisión de ABC, suplementos y publicaciones externas. Seguía con la inquietud de no parar y se compró una cámara para por la noche salir con otros periodistas, entre ellos el fotógrafo de EFE Luis Álvarez para hacer fotos de los famosos y luego venderlas.
En aquel momento, en plena burbuja de las punto.com, los periódicos intentaban meterse en internet y Martín Castillo conectó bien con José Manuel Nieves, que era el responsable de ciencia y tecnología en ABC. El entrevistado comenzó a trabajar en este nuevo departamento, que tenía el proyecto de lanzar varios portales verticales. "Cambié de horario a por la noche y me dedicaba a volcar el periódico entero por la noche a la web en Microsoft Frontpage y luego tenías que ir a los tags para que todo estuviese bien formateado. También hacíamos reportajes de tecnología. Diseñaba y también era redactor y hacía fotos", cuenta.
También se encargaron de diseñar y gestionar el estand de ABC en el SIMO de ese año. De esa época en ABC el entrevistado tiene palabras de agradecimiento para José Manuel Nieves y José Alejandro Vara, que fue subdirector de ABC y, posteriormente, director de La Razón.
Reconexión con los videojuegos
Tras terminar en ABC y, tras una temporada en El Diario de Alcalá de Henares, entró en el diario Marca diseñando las guías Marca de varios deportes en las que trabajaba con Angel Montero y Carlos Carpio. Era la época de los Galácticos o Pau Gasol cuando todavía estaba en el Barcelona.
Estando en marca reconectó con los videojuegos gracias a David Sanz, director de la Revista Oficial Xbox 360, cuya licencia tenía el Grupo Recoletos al que pertenecía también Marca y que por aquel entonces compró Pedro J. Ramírez y lo convirtió en Unidad Editorial. Sanz le propuso diseñar las portadas de la revista y Martín Castillo lo hacía en sus ratos libres.
Surgió entonces el proyecto de hacer una revista de videojuegos multiplataforma que se concretó luego en Marca Player que el entrevistado diseñó desde cero durante todo un verano. Martín Castillo recuerda lo que hoy día es una anécdota pero en su momento fue un problema: "Marca Player tenía un error garrafal de diseño base porque hice la plantilla original basada en un interlineado medio y justo al final, cuando la presentamos, nos pidieron aumentar el tipo de letra medio y se descolocó toda la plantilla y estuvimos con esa plantilla descolocada toda la revista. Estábamos afinando cada página para que no se notas porque no era posible cambiar las referencias y la rejilla base estaba pensada para una letra más pequeña".
La redacción de Marca Player
En la redacción había muy buen ambiente, recuerda, En ella estaban, además de Sanz, Gustavo Maeso, Lázaro Fernández, Chema Antón, Juan García o Mario Fernández y con Sol García Sánchez como maquetadora. Además de ser jefe de diseño, Martín Castillo escribía de vez en cuando sobre algún juego y se encargaba de la sección de hardware.
Marca Player se publicó entre 2008 y 2012, y llegó a tener presencia online. Unidad Editorial compró la licencia de la web IGN y mantuvo la misma redacción. Entraron para encargarse de los vídeos Gina Tost e Inés Barriocanal.
Un cambio en el modelo de negocio
Martín Castillo comenzó a pensar que el modelo de negocio de prensa había dado un paso definitivo al pasar a internet, "el modelo de vender contenidos a clientes y clientes a anunciantes y ahí había un intercambio económico entre todos se rompió desde el momento en que el contenido empezó a ser gratis", afirma. No veía que fuera a haber una solución e intuyó que se iba a precarizar la profesión "porque lo único que podían ajustar eran los costes", añade.
El propio producto, sostiene el entrevistado, "se estaba transformando en otra cosa, no voy a decir si mejor o peor sino algo diferente". Le gustaba estudiar las tendencias de audiencias y cuando comenzaron los recortes en todo el sector de la prensa dio el paso, se acogió a un programa de bajas incentivadas y se marchó a crear proyectos propios. "Es otra recomendación: hay momentos en que si tu mente te pide hacer un cambio y dedicarte a otra cosa, hazlo. Tengo 48 años y muchas veces digo que todavía me queda un cambio, cuando me jubile no sé dónde voy a estar", sostiene.
Un cambio hacia el marketing digital
Se formó por su cuenta en marketing digital para preparar un proyecto propio. Mientras estaba en Marca había tenido una agencia de diseño editorial y había hecho revistas para terceros, de manera que tenía alguna experiencia empresarial. Al año y medio de haber dejado Unidad Editorial pensó que la mejor idea era crear portales con contenido de videojuegos muy especializado y nació MMOGamer. "Cogí un grupo de redactores que cobraban por pieza y yo me dediqué primero a la parte técnica y luego a vender, a crear productos atractivos para los desarrolladores y los fabricantes con cosas muy locas, desde el bannering puro y duro hasta eventos especiales copatrocinados por quienes lanzaban los juegos. Yo hablaba con los de Funcom, NCSoft, EA cuando lanzó Star Wars: The Old Republic, con Blizzard... para vender campañas, contenidos, artículos especiales, eventos, concursos... inventábamos y eso es lo que a mí me divirtió. Fue un experimento, quería innovar en marketing de contenidos", apunta. En otro momento de la entrevista afirma: "Yo no soy un experto de nada, soy alguien que ha probado muchas cosas, eso sí".
Informa Martín Castillo que uno de los primeros eventos con streamers de League of Legends se hizo en MMOGamer, patrocinado por un fabricante y con premios para los equipos, "lo hicimos en Twitch cuando era Justin TV", puntualiza. En aquellos momentos estaba naciendo el fenómeno influencer y Castillo firmó campañas con Rubius, Willyrex o Vegetta para promociones de MMO. Eran los comienzos del marketing con influencers, antes de que surgieran agencias especializadas.
Dar a conocer ESL
Cada vez se iba orientando más al marketing digital y fue cuando contactó con él ESL para que se encargase de comunicación y marketing en España, donde la empresa que organiza y retransmite eventos de esports estaba aterrizando. "Yo nunca he sido muy de juego competitivo. Hay dos tipos de jugadores, el que juega por evasión y por experiencia y el jugador competitivo o social. Yo soy el primero, pero toda la gente con la que fui a trabajar llevaba años en juego competitivo con Quake. Yo entré cuando comenzamos a profesionalizarlo un poco más y con esto me refiero a mandar notas de prensa, comunicar a los medios, explicar a la gente lo que era, pero también a ir a puerta fría a vender patrocinios y campañas publicitarias, que eso fue muy difícil", afirma.
Martín Castillo veía que la tendencia era potenciar el online y la participación de los consumidores. "Cuando empezamos con las retransmisiones de League of Legends con Kuentin y Rarum cuando eran compartidas entre LVP y ESL estábamos un equipo de gente inventando cómo construir un negocio alrededor de eso para España con patrocinio de eventos y de streamings. En España se hicieron lanzamientos de videojuegos con los casters enseñando el juego, trayendo a un jugador o explicando en vídeo las características técnicas nuevas del juego", afirma.
Cuando entró en ESL dejó MMOGamer. "Me dijeron que tenía que ayudarles con lo que había hecho en MMOGamer pero MMOGamer era un caramelito pequeño, y ESL una multinacional alemana. Yo no era un tío de ADE, sino un periodista metido a marketing de contenidos", dice.
Una mezcla extraña en el marketing de esports
Añade: "EN ESL sobre todo aprendí un montón de mucha gente, de Sebastian Radu, que era el CEO en aquella época y de su jefe, que era una bestia del management, y de los alemanes. Todo era aprender. Yo empecé a hacer ventas más gordas, no solo llevaba comunicación. Intentábamos transmitir el mensaje y convencer todos de que el esport era the next big thing, que tenía engagement con la comunidad, teníamos los datos y los KPI de que una marca asociada a un evento competitivo envía buenos mensajes... El marketing de esports es un mix extraño entre el marketing deportivo, que tiene unos mensajes positivos que quieres asociar a tu producto, y el marketing tradicional de videojuegos".
Nvidia, una empresa de I+D
Varios de esos eventos de ESL fueron con Nvidia, que buscaba un director de marketing para España, Martín Castillo optó al puesto y lleva en Nvidia ya 8 años y, dice, "muy contento. Es muy divertido. A mí me gusta decir siempre que Nvidia es más una empresa de I+D que un fabricante. Fabricantes son Asus o Lenovo que mete nuestra tecnología. Cada vez los ingenieros hacen cosas más alucinantes, desde el DLSS o el ray tracing, la IA aplicada a los videojuegos, a las tecnologías Reflex para competitivo. Aquí he aprendido muchísimo más. Para que veas más saltos, entré con un plan de marketing más aplicado a los contenidos y a los dos años pido la migración a marketing de canal. Y ahora me ocupo del marketing en tienda. Retos, retos, cosas distintas".
Nvidia es una gran internacional, la empresa más grande. Martín Castillo dice de ella: "es un orgullo porque ves que es una empresa que intenta ir más allá, que innova con tecnologías nuevas cada dos por tres y eso está genial para los fricazos como nosotros. Y está fenomenal que seas tú el que lo cuente para que el cliente lo entienda".
Juan Manuel Martín Castillo en 5 preguntas
1. ¿Cuál es tu videojuego o serie de videojuegos favorita? Pueden ser dos o tres.
De las clásicas, siempre tuve un amor incondicional a las aventuras conversacionales de CRL, Jack the Ripper, Dracula y Frankenstein. Ya más actual soy superfan de la saga Fallout, y mi juego favorito o al que más horas le he echado es World of Warcraft.
2. ¿Y cuál es tu juego más esperado para este año?
Ahora estoy jugando a Forbidden West y me gustan mucho los juegos de estrategia, le tengo muchas ganas a Manor Lords. Al principio le va a faltar mucho contenido pero creo que vamos a pasarlo muy bien.
3. ¿Volverías a alguno de los puestos que has desempeñado en el pasado?
No. No creo que haya que pensar en volver a etapas anteriores. La idea es avanzar e ir cerrando etapas en tu vida.
4. Has mencionado la inteligencia artificial, que es una tecnología de la que se habla mucho ahora en los videojuegos, ¿cómo crees que serán los videojuegos en el futuro, muy diferentes a lo que tenemos ahora?
En dos o tres años no, pero sí creo que la IA se va a integrar mucho más y en Nvidia tenemos cosas que están anunciadas, que ya se han visto, que van a revolucionar cómo interactuamos con el videojuego.
Con Nvidia ACE las conversaciones con los NPC están gestionadas por IA generativas. Me parece que vamos a ganar muchísimo en inmersión y realismo.
5. ¿A quién te gustaría que entrevistásemos?
Creo que a Sebastian Radu, que es el que empezó la ESL en España.
