Mona Kinal, CMO de G2A.COM: 'En España hemos crecido un 144 % en 2023'

Entrevistamos a la Chief Marketing Officer del marketplace digital que nos habla de los desafíos con las redes sociales, la situación del mercado digital en España y otras cuestiones interesantes.
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G2A.COM es uno de los marketplaces digitales de videojuegos y otro tipo de software más importante del mundo y tras su lanzamiento hace ya 13 años tardó muy poco en convertirse en uno de los actores principales del sector.

Hoy en Vandal os traemos una entrevista con una de las máximas responsables de G2A.COM, Mona Kinal, la Chief Marketing Officer que se encarga de buena parte de la estrategia de promoción y expansión del marketplace y que repasa con nosotros la evolución de la marca durante los últimos años, la situación del mercado digital español y otras cuestiones de lo más interesantes.

1. ¿Cuál es la estrategia de comunicación de G2A.COM en el competitivo sector de los marketplaces de videojuegos?

Mona Kinal: "Los videojuegos se han convertido en un medio de entretenimiento convencional, hoy en día todo el mundo puede ser un gamer, independientemente de su edad, género, color de piel, antecedentes culturales, etc. G2A.COM está llevando a cabo su mayor campaña de sensibilización, que presenta la diversidad en los videojuegos en muchos aspectos diferentes: edad, género, orientación sexual, habilidades, etc. Nuestro objetivo es educar en que no importa quién seas, el gaming puede ser para ti, y aunque somos diferentes, siempre podemos encontrar algo que nos una: la alegría de pasar tiempo juntos. Creemos que el contenido significativo es clave. Hemos comenzado con materiales educativos en los Estados Unidos y España, y lanzaremos más en el futuro.

Mona Kinal, Chief Marketing Officer de G2A.COM.
Mona Kinal, Chief Marketing Officer de G2A.COM.

Por supuesto, la diversidad, por muy importante que sea, no es el único mensaje que reforzamos con nuestra estrategia de comunicación. Como G2A.COM, queremos ser la Gate 2 Adventure para muchas personas en el mundo del entretenimiento, queremos inspirarlos a buscar nuevas fuentes de diversión y pasar tiempo de manera agradable. También nos estamos centrando en muchos aspectos positivos que los juegos pueden aportar a los jugadores: puede ayudar a aprender diversas habilidades, desarrollar mejoras cognitivas y motoras y construir vínculos entre las personas. En este momento estamos desarrollando un programa especial llamado G2A Academy, que comenzará en el mercado español, donde padres, maestros y estudiantes podrán encontrar formas de usar los videojuegos como una poderosa herramienta educativa y un puente para construir relaciones con otras personas.

Otro aspecto que es importante en nuestra comunicación es la confianza: pasamos los últimos 10 años construyendo nuestro sistema interno y externo para proteger a los clientes (tanto compradores, como vendedores) de cualquier tipo de fraude, y continuamos haciéndolo. Queremos que nuestra comunidad lo sepa y se asegure de que están más seguros que en ningún otro sitio en la industria del comercio electrónico: la tasa de fraude estándar en el negocio es del 2,9 %, mientras que nosotros logramos reducirla a solo un 0,2 %.

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En general, nuestro enfoque se centra en estar en todas partes donde puede estar nuestro usuario, que es muy diverso, lo que gestionamos empleando un enfoque de 360 grados, adaptando los canales de comunicación y marketing al usuario y localizándolo en los mercados principales. Este enfoque integral también significa cerrar cooperaciones con marcas clave tanto a nivel global (Meta, TikTok, Google, Tinder...) como locales, incluso de industrias que no tienen que ver con los videojuegos, como Domino's o Burger King. Siempre estamos abiertos a más asociaciones de este tipo y creemos que si combinamos diferentes marcas, podemos crear algo único tanto para nuestro negocio como, sobre todo, para los clientes".

2. ¿Cómo se ha adaptado G2A.COM para promocionarse en los nuevos tiempos de las redes sociales? ¿Qué criterios seguís para trabajar con influencers?

M.K.: "En nuestras actividades promocionales nos centramos mucho en trabajar directamente con los creadores de contenido. El entorno creador es una gran oportunidad de negocio, como se evidenció en 2021, cuando The New York Times trasladó su cobertura de los creadores desde la sección de Estilo a la sección de Negocios. Los creadores de contenido y los streamers son ahora la forma más exitosa de llegar a la audiencia más grande y fiel: su base de fans. Cuando se trata de nuestra industria, el comercio electrónico de vieojuegos, adoptamos esta tendencia trabajando con Pewdiepie en 2015. Incluso creamos un juego de terror especial para él. Hasta ahora, hemos cooperado con más de 1.600 socios en todo el mundo, casi 1.000 de los cuales son influencers. Y el número sigue creciendo: solo en 2022, nos asociamos con más de 250 de ellos, tanto del área del videojuegos, como de otras. También estamos apoyando firmemente la escena de los deportes electrónicos; más de 70 equipos han recibido nuestro respaldo, hemos apoyado numerosos eventos en todo el mundo, y ahora trabajamos activamente con la Liga Polaca de esports para mejorar los mayores eventos regionales de deportes electrónicos.

Además, estamos saliendo de la esfera de los videojuegos con nuestras alianzas y campañas de marketing con creadores de contenido: nuestros canales de redes sociales organizan regularmente concursos que promueven a los usuarios a crear su propio contenido, y nuestras campañas (como la de Harry Potter a principios de 2023) ponen énfasis en la creatividad del usuario.

En España estamos trabajando con influencers muy reconocidos en sus diferentes campos como Imantado, Territorio Revival, Moyorz, Gemita y muchos otros, creando una comunidad diversa e inclusiva, apostando por perfiles con muchos seguidores, pero también por otros que están empezando y tienen números más modestos".

3. ¿Cuál es la situación de G2A.COM en España? ¿Es uno de los mercados más importantes?

M.K.: "España es uno de nuestros mercados más importantes en este momento en el que nuestros esfuerzos de marketing y comunicación se centran en presentarnos a los clientes y creadores de contenido. Solo el año pasado vendimos más de 200.000 productos digitales en España a más de 100.000 clientes. Hemos visto un crecimiento tanto en el número de transacciones (25 % más) como en nuevos clientes (24 % más) solo en ese año, lo que a su vez nos permitió lograr un crecimiento general año tras año del 144 % en 2023, y más del 200 % si se compara el primer trimestre de 2022 con el mismo periodo de 2023. También estamos buscando ampliar nuestra gama de métodos de pago: actualmente estamos trabajando en la integración de Bizum, una opción de pago muy popular y creciente en España, como una opción más para nuestros clientes españoles. Tenemos una amplia gama de actividades preparadas específicamente para el mercado español, siendo la más grande hasta ahora (aunque hay más previstas) el meet-up de principios de junio. Tendremos un calendario completo de eventos para que G2A.COM siga creciendo en el futuro. Hay planes muy emocionantes, como los eventos que tendrán lugar durante y al final del verano: el patrocinio principal de Bloodcity, asociaciones estratégicas con los principales socios locales durante nuestra campaña Back2School, o muchas actividades en torno a la G2A Academy, por nombrar solo algunas".

España es uno de nuestros mercados más importantes, solo el año pasado vendimos más de 200.000 productos digitales en España a más de 100.000 clientes. Hemos visto un crecimiento tanto en el número de transacciones (25 % más) como en nuevos clientes (24 % más) solo en ese año, lo que a su vez nos permitió lograr un crecimiento general año tras año del 144 % en 2023, y más del 200 % si se compara el primer trimestre de 2022

4. El dominio de las ventas de juegos digitales parece imparable, pero no es igual en todos los mercados, y en España todavía nos gusta comprar juegos en formato físico. ¿Aprecias estas diferencias entre países?

M.K.: "Las diferencias definitivamente pueden suponer un desafío. Como el marketplace global más grande de productos digitales, nos centramos al 100 % en ellos, y hemos visto un enorme crecimiento en el mercado español. Hubo muchas razones para tomar la decisión de ser totalmente digitales. Primero, nos permite escalar el negocio más fácilmente, podemos ajustar nuestra oferta a los mercados regionales más rápido y, por último, pero no menos importante, esta solución es más ecológica, lo que nos ayuda a reducir nuestra huella de carbono al eliminar la necesidad de almacenamiento y entrega de productos. Comprar digital también tiene muchos beneficios para el cliente: generalmente te brinda acceso rápido al producto que deseas comprar (en G2A.COM, tienes tu producto en menos de un minuto), y eliminar la logística física nos permite ofrecer una opción más barata e inteligente.

Por supuesto, hay más diferencias entre los mercados que la afición por las cajas físicas de los videojuegos –algunos países tienen su propio método de pago específio que se usa de forma masiva (por ejemplo, Bizum en España, etc.)– estamos tratando de adaptarnos a esas diferencias y proporcionar la mejor experiencia para cada cliente. También hemos adoptado un enfoque más local para nuestros mercados clave, no solo en España, sino también en los Estados Unidos y otros, que tiene como objetivo adaptar la oferta en esos países exactamente a lo que busca la audiencia en esos mercados".

5. El mercado de las claves de videojuegos se centra actualmente en juegos de PC, suscripciones, tarjetas prepago... ¿Ves un futuro en el que se extienda más en el mercado de las consolas o hay algún impedimento para esto?

M.K.: "Podemos ver que el mercado de las consolas también se está volviendo digital lentamente. Por ejemplo, el lanzamiento más reciente de Diablo 4 fue una oportunidad para expandir nuestra oferta de juegos de Xbox, ya que la mejor oferta en G2A.COM fue en realidad la de Xbox One. Estamos seguros de que los juegos de PlayStation pronto también serán más accesibles a través de nuestro mercado, ya que el hardware en sí mismo a menudo impone el cambio: cada vez más consolas modernas se lanzan sin un lector de discos, lo que obliga a la distribución en el espacio digital. Además de las claves de juego para consolas, las suscripciones de juegos (PS Plus, Xbox Game Pass) también se están convirtiendo en muy populares para jugar cada día, y también puedes comprarlas en G2A.COM".

6. Hace unos tres años, la reputación de G2A.COM quedó dañada por la controversia de las "claves robadas". ¿Habéis recuperado la confianza de los consumidores? ¿Qué medidas se han puesto en marcha para evitar que vuelvan a ocurrir intentos de fraude similares o de otro tipo?

M.K.: "Hubo un par de voces dentro de la industria que dibujaron una imagen negativa y falsa de algunas situaciones, que desafortunadamente fue replicada por muchos medios sin verificar los hechos. De esa manera, un porcentaje muy pequeño de voces críticas dominaron la conversación online, tapando el 99 % del trabajo que se está haciendo. Hemos hecho un seguimiento de estas opiniones negativas desde el inicio de nuestra existencia como marketplace hace diez años, y en los 14 años operando en el sector. Como mucho ha habido media docena y en solo una hubo un problema real. En aquella ocasión, el desarrollador contactó con nosotros directamente y solucionamos juntos el problema, sin necesidad de provocar controversias.

Cuando eres la compañía más grande de tu industria, como es el caso G2A.COM, eres el centro de atención y todos te miran, a veces juzgando demasiado rápido. Con más de 225 millones de visitantes en nuestra web el año pasado, más de 25 millones de compradores y más de 105 millones de productos vendidos hasta ahora, en realidad somos el marketplace más fiable de productos digitales en el mundo. Tenemos millones de clientes que compran habitualmente. Para su comodidad, hemos desarrollado diferentes herramientas que mejoran su experiencia de usuario, como, por ejemplo, nuestra política de reembolso.

No hay marketplace en el mundo que no sufra intentos de fraude, pero en esta área en G2A.COM estamos mucho mejor que nuestra industria en general: estamos hablando de un 0,2% de fraudes, en comparación con aproximadamente 2,9 % a nivel mundial. Sabemos que incluso este pequeño porcentaje puede seguir siendo un problema, y por eso estamos tomando medidas para mitigarlo aún más. Estamos en contacto con representantes de varios grandes editores (por nombrar solo uno: Microsoft). También estamos trabajando activamente, tanto internamente, como con nuestros socios externos, para desarrollar e implementar la mejor solución en áreas de ciberseguridad y prevención del fraude. Nuestras asociaciones con más de 200 métodos de pago en todo el mundo, la cooperación con dos de los mejores proveedores de ciberseguridad (Ravelin y Justt) y la estadística de fraude más baja del mercado son las pruebas de cuánto esfuerzo ponemos en este aspecto.

Nuestro marketplace también es muy seguro desde el lado del vendedor. Para que alguien se convierta en nuestro vendedor debe someterse a un conjunto de verificaciones muy estrictas y detalladas, incluidos los procedimientos AML y KYC, que consisten en más de 100 pasos diferentes que deben ser superados. Solo una vez que se consigue y es aceptado por nuestro equipo de verificación, el vendedor puede poner sus productos a la venta".

7. ¿Existe una relación entre G2A.COM como empresa y, más allá de los editores, los estudios de desarrollo, especialmente los pequeños estudios independientes, cuyos juegos se revenden en la plataforma?

M.K.: "La hay, y la verdad sea dicha, ha sido desde casi el comienzo del marketplace. Estamos cooperando activamente con varios grandes editores de juegos, como el mencionado Microsoft, pero aparte de eso, también estamos trabajando constantemente en nuestras relaciones con desarrolladores más pequeños e independientes. En este momento, estamos en asociación con más de 200 pequeños desarrolladores dentro del programa G2A Direct, que permite a los desarrolladores ofrecer sus claves de juego directamente en el marketplace con muy buenas condiciones, e incluso recaudar derechos de autor de otros desarrolladores que venden su juego. También estuvimos involucrados en el lanzamiento de al menos dos juegos independientes en los últimos años, uno de ellos es Rustler, un juego similar a GTA, ambientado en el mundo medieval. Coordinamos el lanzamiento de este juego con el desarrollador y creamos ofertas especiales en el marketplace.

Aparte de todas las cooperaciones activas y anteriores mencionadas anteriormente, estamos constantemente abiertos a todos y cada uno de los desarrolladores de videojuegos que deseen asociarse con nosotros, y que pueden hacerlo a través de nuestro formulario de contacto".

8. En los últimos meses hemos visto que plataformas como Steam han cambiado los precios para algunos países donde se podían comprar los mismos títulos más baratos, con el fin de evitar que otros usuarios utilicen servicios VPN y aprovechen el sistema. ¿Cómo abordáis esta situación en G2A.COM?

M.K.: "G2A.COM es una empresa orientada al cliente, que respalda sus derechos como consumidor para poder buscar la oferta que le gusta, independientemente de su precio o región de origen: esta es una de las razones por las que pasamos al formato de marketplace, para permitir que los compradores de todo el mundo encuentren ofertas que consideren mejores de vendedores de cualquier lugar del planeta. Creemos que mientras la versión del juego que compres se pueda activar globalmente, encerrarla detrás de un "muro regional" va en contra de los intereses del cliente. Por otro lado, no podemos asegurar que el uso de claves de juego bloqueadas solo para una región específica dará como resultado un producto que funcione para ti: no hay forma de estar 100% seguro de que el uso de una VPN hará que un juego de otra región funcione. Es por eso que tenemos mucho cuidado en asegurarnos de que los juegos que puedes comprar en G2A.COM se describan al detalle y que los clientes sepan en qué país pueden usar el juego para tomar una decisión informada".

G2A.COM es una empresa orientada al cliente, que respalda sus derechos como consumidor. Creemos que mientras la versión del juego que compres se pueda activar globalmente, encerrarla detrás de un "muro regional" va en contra de los intereses del cliente.

9. ¿La creciente proliferación de diferentes plataformas de videojuegos en PC afecta al negocio de G2A.COM de alguna manera? Hace unos años solo existían Steam y pequeñas plataformas de los grandes editores, pero ahora también están Epic Games Store, GOG, EA y Ubisoft venden juegos de terceros...

M.K.: "En todo caso, ¡nos da la posibilidad de ampliar nuestra gama de productos! Las nuevas plataformas de videojuegos también están utilizando en su gran mayoría el método de activación de claves para permitir la venta de sus títulos en tiendas minoristas externas, y por lo tanto son un nuevo producto potencial. Una de las ventajas clave de ser un marketplace totalmente digital online es la capacidad de adaptarse y ser flexible en términos de las nuevas tendencias y cambios en la industria. También estamos observando activamente el mercado de claves y plataformas de juegos y podemos ajustar nuestra gama para reflejar las tendencias cambiantes. En este momento, Steam lidera con más del 30% de cuota de mercado, pero en los últimos años, Epic Games Store ha llegado al segundo lugar, aunque todavía tiene solo la mitad del tamaño de la plataforma de Valve. Ubisoft y EA, además de tener sus propias aplicaciones dedicadas, también venden en Steam. Somos conscientes de todas esas fluctuaciones y estamos listos para adaptarnos".

10. Relacionado con la pregunta anterior, ¿existe una predisposición en la mayoría del público a comprar claves de Steam si el título está en esa plataforma? Si un mismo juego tiene clave para Steam y también, más barato, para EGS, ¿cuál tiende a vender más?

M.K.: "Esto varía y la respuesta depende de muchos factores: la tendencia general es que los usuarios usen la plataforma donde hayan comprado más. Los juegos de PC todavía están muy dominados por Steam e incluso los editores que tienen sus propias plataformas a menudo ofrecen sus juegos allí: EA y Ubisoft son buenos ejemplos. Además, la percepción de la plataforma también juega un papel en el proceso de elección. A veces un cliente optará por una opción más cara si decide de esa manera que no apoyará a una empresa que no le gusta. En términos de números, Steam sigue siendo la gran dominadora: actualmente más del 70% de todos los juegos de PC son para Steam, un dato que habla por sí mismo".

Steam sigue siendo la gran dominadora: actualmente más del 70% de todos los juegos de PC son para Steam, un dato que habla por sí mismo".

11. En G2A.COM puedes comprar criptomonedas como Binance. ¿Existe una relación entre el público interesado en los juegos y el público interesado en las criptomonedas? ¿Cómo ves el futuro hipotético en el que blockchain y esas tecnologías entrarán en el mercado de los videojuegos?

M.K.: "Los jugadores actualmente tienen un enfoque muy cuidadoso del tema de blockchain y criptomonedas en general: las recientes incursiones en NFT y contenido basado en blockchain por parte de grandes editores (por ejemplo, Ubisoft) enfriaron su recepción de alguna manera. Sin embargo, creemos que blockchain y la web 3.0 son el futuro de la experiencia online, aunque no podemos saber ahora cuándo llegará. Vale la pena señalar que la oferta de criptos es algo en lo que nos estamos esforzando para ampliar nuestra gama de productos. Nuestra oferta está diseñada específicamente para que el cliente pueda comprar cualquier cosa que desee o necesite actualmente, ya sea de las categorías de videojuegos o no relacionada con ellos. En este momento tenemos productos de moda, viajes, comida, entretenimiento (películas, televisión, música, libros electrónicos), compras y categorías móviles (tarjetas de regalo), y no planeamos parar aquí".

12. ¿Cómo ves el papel actual de la mujer en el mundo de los videojuegos? Tanto del lado de la industria como del lado de las jugadoras.

M.K.: Las encuestas actuales muestran que alrededor del 46% de los jugadores son mujeres. Según la investigación de la Entertainment Software Association (ESA), en los años 90 las jugadoras, aunque obviamente una minoría, ya constituían entre el 10 y el 25% del total de gamers, dependiendo del país. En la primera década del siglo 21, esta proporción aumentó a un impresionante 40%. Si bien las campañas actuales abordan constantemente el tema de la diversidad y la participación femenina (como nuestra campaña actual de Diversidad), siempre se puede hacer más. Tener mujeres en puestos ejecutivos puede permitir que una gama mucho más amplia de opiniones y perspectivas estén disponibles dentro de la política de la empresa. Esto puede hacer que la implementación de soluciones nuevas y mejores sea más rápida, en lugar de mantenerse con las antiguas debido a que no se cuestionan.

G2A.COM está liderando el movimiento para diversificar el nivel ejecutivo en términos de representación de género: nuestro equipo ejecutivo global viene siendo 50/50 entre hombres y mujeres desde hace algún tiempo. Además, nos esforzamos por lograr un equilibrio de género entre los empleados, que en este momento es de aproximadamente 40 % de mujeres, donde se que incluyen a algunos de los mejores gamers que conozco. Nuestro objetivo es acercarlo mucho más al 50% en los próximos 5 años . Para alcanzarlo, estamos invirtiendo en educar a nuestros empleados e igualar oportunidades: recientemente pasamos por el taller "I am remarkable" de Google, por nombrar solo uno".

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