Los juegos de móviles son una categoría propia dentro del videojuego, una que mueve mucho dinero y tiene millones de aficionados, sobre todo en juegos casual para gente no acostumbrada a videojuegos tradicionales. Empresas como King, Social Point, Digital Legends o Genera Games (ahora Scopely) impulsan desde hace años parte del desarrollo español y han ejercido de motor en las zonas en las que están asentadas y algunos destacaron tanto que los han comprado con el transcurso del tiempo grandes empresas. Menos habitual es que una editora abra en España un estudio dedicado al desarrollo para móviles, Lo hizo King en 2012 y es el paso que ha dado ahora Funplus (State of Survival, King of Avalon) con la apertura de oficinas y la creación de un estudio dedicado a juegos para móvil casual en Barcelona, al frente del cual está Felipe Mata, con una amplia experiencia en este apartado del desarrollo de videojuegos.
En casa de los padres de Mata no había videojuegos, y él aprovechaba cuando iba a casa de algún amigo para jugar, y lo más parecido que recuerda es una Game & Watch de dos pantallas y una imitación de la SNES. Más tarde le regalaron una Game Boy, pero solo tenía dos juegos que intercambiaba con los compañeros de clase. Cuando convenció a sus padres de que le compraran un ordenador para hacer los trabajos del colegio (un recurso al que recurrieron varias generaciones de niños para tener un dispositivo en el que jugar) recurrió a los CD-Mix en los que venían unos cuántos juegos pirateados. Ya con PlayStation 1 disfrutó de una buena cantidad de juegos que también intercambiaba con amigos.
Nos cuenta en una videollamada: "Quizás al que más horas eché era el Pro Evolution Soccer" y también jugaba en ordenador: "Mi pasión también era Age of Empires, me gustaba la estrategia y lo que descubrías de las civilizaciones, y los shooters, no los primeros, pero luego Counter Strike ha sido mi favorito, en todas las versiones. Y Tomb Raider, que te quedabas fascinado con los gráficos. El ordenador venía con Prince of Persia y el salto de las 2D a las 3D de Tom Raider fue... Juego todo lo que pillo", dice.
Dos carreras y un doctorado
Cerca de Alcobendas, donde vivía, la Universidad Autónoma comenzó a impartir la licenciatura de Telecomunicaciones, "la tecnología me gustaba, tenía salida y, además, al lado de casa", dice, y añade que le gustaban mucho las matemáticas pero no veía una aplicación laboral tan clara aunque más tarde, cuenta," mi hermana, que es dos años menor que yo sí tuvo la valentía de hacer Matemáticas y, cuando ella se apuntó, lo hice yo también para, sin ir a clase, con sus apuntes, intentar estudiármelo". Compaginó las dos carreras, con alguna convalidación de asignaturas y cuando terminó Telecomunicaciones siguió con Matemáticas mientras preparaba el doctorado.
Terminó estos dos estudios a la vez y su carrera parecía encaminada al mundo académico, siguiendo la tradición de su padre, que era profesor, pero la tesis marcó otra dirección: "Hice el doctorado en análisis de datos enfocado a redes de usuarios, intentar entender con datos de uso de internet si los usuarios estaban teniendo una buena calidad de servicio. Tenía mucha aplicación en su momento para el streaming, ahora los anchos de banda que tenemos son muy anchos, tienes mucha velocidad, pero cuando yo estaba haciendo esto veníamos de época escasa y este tipo de análisis era bastante interesante", explica. A finales de la primera década de siglo apenas comenzaba a hablarse de big data ahora tan populares, pero Mata ya trabajaba con volúmenes grandes de datos.
El tiempo de doctorado también le hizo ver que no le gustaba el funcionamiento del profesorado universitario, en el que contaba la política y había pocos recursos. "Lo comparaba con alguna estancia que había hecho en el extranjero, casi medio año en Viena y cuatro meses en Amsterdam y veías la diferencia. Estar fuera siempre es complicado para ti pero, en cuanto a ambiente de trabajo, oportunidades, salidas, etc., era muy diferente. Aquí es de tengo a los becarios que me los paga el gobierno porque son buenos estudiantes pero no les dejo hacer sus tesis sino que les pongo a trabajar en mis proyectos para que me saquen la faena y luego, si sacan un artículo, encima no solo me pongo a mí sino a mis coleguitas para que se vayan sacando sus acreditaciones cuando ni siquiera a lo mejor se han leído el paper que estás presentando. Y encima piensan que están haciendo algo de valor cuando explotan a gente con un talento brutal que tiene una beca del gobierno y montas una empresa gracias a ello, ¿qué mérito tiene esto? Mérito tiene el empresario o el que hace una start up que con lo puesto y un amigo se saca un negocio", opina Mata.
Uno de los primeros data scientist dedicado a los videojuegos
Le plantearon el postdoctorado en Amsterdam y se dio el verano para ver si encontraba algo que le gustara enfocado a los datos, que es lo que le gustaba. Solicitó un puesto en varias empresas que trabajaban con redes y a la desarrolladora de videojuegos King, la única empresa que trabajaba en España en 2012 con datos, que había abierto un estudio ese verano en Barcelona. King había sacado en Facebook un juego llamado Candy Crush Saga y estaba preparando una versión para plataformas móviles. Mata afirma que en España no se valora haber realizado el doctorado y que se considera que quien lo tiene no lo hace para luego entrar en el mercado laboral. Cuando al día siguiente de haber solicitado el puesto le llamaron de King para decirles que estaban muy interesados en su perfil confiesa que pensó que sería una empresa poco importante pero la realidad era otra, "ellos sí que valoran mucho el doctorado, mi perfil era justo lo que estaban buscando y no encontraban. Estaban ilusionados con que justo quisiera ir con ellos nada más hacer el doctorado, con todo el conocimiento", nos cuenta.
La combinación de videojuegos y trabajo de datos y el hecho de que a King le estuviera yendo bastante bien en Facebook y tuviera unos buenos planes de expansión le acabaron de convencer para aceptar la oferta. El proceso de selección se alargó unos tres meses hasta que empezó a trabajar en octubre de 2012, "para que te hagas una idea de cómo era la situación, en el proceso de entrevistas a mí me dijeron que jugara a Bubble Witch Saga en Facebook, porque era su mejor juego", explica. Los juegos en Facebook estaban en su momento álgido. "Tenían una barra de navegación con todos sus juegos, yo probé todos y Candy Crush me pareció mucho mejor juego, más interesante y divertido".
Al catálogo tan variado de los juegos que gustaban a Mata en su adolescencia y primera juventud hay que añadir
King fue la empresa que profundizó más primero en las métricas
Mata fue el primer data scientist que entró en King Barcelona "y al día siguiente entró otro. Nos mandaron una semana a Londres y luego un mes a Estocolmo, donde estaba la central, para ver cómo estructuraba la empresa el análisis de datos y luego formar a más gente en Barcelona. En el doctorado había intentado conocer la experiencia del usuario con internet basándose en los datos y en King su trabajo inicial fue, según describe, "entender la experiencia de un jugador —el usuario de un videojuego, es lo mismo— mirando el número de partidas, tiempo de partida, duración... cosas de estas que en aquel entonces era incluso un poco profundo porque los que aplicaban datos, que no eran muchos, se centraban en revenue per user y retención, métricas muy de alto nivel. King era diferente y sí profundizaba mucho más. De hecho, King siempre ha sido considerado como un pionero en el uso de datos para análisis de videojuegos".
King buscaba saber si el jugador iba a churnear (dejar de jugar) y cuándo lo haría, "que es de lo más complicado que funcione. Si haces un modelo predictivo lo que te va a decir es que cuándo empieza a bajar la actividad es un indicador muy preciso de que va a churnear pero no sabes por qué está bajando la actividad y entonces no puedes corregirlo, no te resuelve gran cosa. Si fuera que se ha quedado atascado en un nivel pues puedes corregirlo, pero pueden ser patrones personales, que no le da la vida para jugar más y tú no entiendes qué puedes accionar porque a lo mejor no hay nada accionable, no le puedes dar más tiempo", apunta Mata.
Una de las cosas que mejor hizo King, sostiene Mata, "es el formato Saga, el mapa de pasar niveles, para todos sus juegos, lo que permitía hacer análisis de un juego y replicarlos en otros y viceversa porque tenían este formato común". No obstante, dependiendo del juego se buscaba una información u otra: "Mirabas, por ejemplo, qué niveles no funcionaban bien y en base a si ponía tanta fricción al usuario que dejaba de jugar. Entonces intentabas suavizarlos porque una cosa es que el nivel sea difícil y otra que el usuario lo perciba como imposible de pasar. Esta diferencia es importante porque puedes pensar que si es una cuestión de suerte sigues intentándolo hasta que salga una combinación con la que te lo puedas pasar pero hay algunos que lo que tienes que entender es cómo resolver un puzle y da igual cuántas veces lo juegues, si no entiendes que tienes resolver ese puzle nunca te lo vas a pasar. Hay que intentar entender esto con una base de datos", añade.
Datos para mejorar la economía del juego
También se monitorizaba dónde compraba la gente y dónde no, también se trataba, cuenta Mata, de "intentar fomentar que la gente compre, si estás atascado en un nivel entender qué booster te puede ayudar mejor a hacerte el nivel y ofrecértelo como compra en ese nivel. No era simplemente puro análisis de datos e intentar decir qué pasa sino hacer hipótesis y luego se hacía una B test y se analizaba la B test; si sube un precio más de lo que baja la demanda seguimos mejorando la economía del juego. Lo testeabas y comprobabas si tu hipótesis era verdad o no".
Los data scientists formaban parte del equipo de desarrollo, junto con el product manager, el diseñador, el programado y los artistas, es "una forma de trabajar muy inteligente que hizo King en su momento. El dato era una extensión de cualquier reunión", indica Mata. En esas reuniones los datos indicaban lo que podía ir bien o lo que no estaba funcionando. También servían para que los diseñadores supieran las veces que los usuarios necesitaban jugar un nivel para pasárselo de manera que no fuera tan difícil como para que la gente dejase de jugar y, por tanto, de pagar, ni tan fácil como para que no supusiera un reto para el jugador. Toda esta información servía a los diseñadores para ajustar los niveles: "tú pones una fricción, que es la dificultad del nivel, y a cambio de eso obtienes unos ingresos porque es esos niveles donde más gente monetiza. Hay que entender el ratio, si el ratio es bueno el nivel monetiza sin frustrar al usuario, pero si la gente paga y no deja de jugar en ese nivel quiere decir que es bueno, el nivel es difícil y hace que la gente pague pero no les frustra", dice Mata. Si en otro la proporción entre pagos y abandonos no era buena según los datos, se veía el nivel para intentar corregirlo.
Los datos también ayudaban a entender la retención de los jugadores, "entender desde la instalación hasta dónde terminaban de jugar el primer día y los siguientes días, ver dónde estaban los puntos de fricción e intentar alargar las primeras sesiones para que te enganches más, que lo tomes como un hábito. Había mucho componente de análisis psicológico incluso", apunta Mata, aunque los psicólogos se incorporaron más tarde a los equipos de desarrollo de juegos casuales para móviles, pero ya desde el principio se intentaba entender cómo se podía lograr . Es lo que se conoce como Behavioural economics o economía conductual, una vertiente que nació en el s. XIX, se popularizó a lo largo del XX y ha experimentado un auge extraordinario desde el nacimiento de internet.
En los juegos tan casuales la economía conductual se trata de ver cómo se puede despertar una reacción concreta en un usuario, "es como intentar que tengan este sentimiento de premio, de 'he conseguido progresar' —esto hablando de juegos tan casual y simples como los Saga—, las animaciones que te hacen sentir que lo has hecho bien, los mensajes de 'You did it!' y minimizar las frustraciones, el no entender qué está pasando, que no tienes la capacidad suficiente como para progresar, etc. Y lo bueno de estos juegos es que hacen que parezca que es aleatorio. Si ganas el nivel es porque tú eres bueno y si pierdes es porque la aleatoriedad te ha dado mala suerte. No sé si se ha hecho así concienzudamente o es algo que ha ido evolucionando desde hace mucho tiempo hasta llegar a esta situación", apostilla Mata.
Formación para entender cómo King trataba los datos
El primer juego en el que trabajó en King fue Papa Pear Saga, el primero creado en Barcelona, con un equipo principal para la versión de Facebook y otro secundario para la de móviles, que estaba empezando a despuntar como plataforma de juegos. La empresa dio un móvil a cada trabajador para asegurarse de que tenían un dispositivo en el que probar los juegos de King y de la competencia ya que entonces no todo el mundo tenía un smartphone con pantalla táctil. Los juegos de móviles eran premium pero estaba empezando a extenderse un nuevo modelo, con empresas como King o Rovio a la cabeza, de videojuegos gratis con micropagos.
Durante el mes de formación que estuvo Mata en Suecia se lanzó la versión de móviles de Candy Crush, "me acuerdo de ir a fiestas de las de tirar la casa por la ventana. Pasé del mundo austero de la Universidad, que tenías que apuntarte los cafés que tomabas de la Nespresso de laboratorio para pagarlo a fin de mes a una fiesta impresionante. Recuerdo jugar a Candy Crush en las betas que teníamos internas, porque King tenía muy bien montado el que todas las versiones de los juegos estaban disponibles para todas las personas dentro de la empresa, igual que los datos. Pocos días antes de que se lanzase me acuerdo de bajarme la beta y acostarme supertarde porque estaba jugando, no estaba en casa con la familia, no tenía la consola ni tele, y el juego era superadictivo. El juego lo petó pero no imaginabas que el petardo iba a ser tan grande", explica Mata. Ahora ver un juego en móvil supone, más que jugar, pensar en las decisiones que se han tomado con el juego o qué pasaría si las decisiones fueran otras, "a mí me ha ido bien en el videojuego porque entiendo al usuario, porque soy un usuario. Veo el juego y entiendo las frustraciones del usuario, cómo mejorarlas. Cuando veo un juego me parece entretenido es muy probable que luego tenga bastante éxito. También entiendo cuando hay veces que me gusta a mí una cosa que no le va a gustar a nadie pero por mi caso particular, sé diferenciar cuando es pensamiento general o es el mío", afirma.
La locura del lanzamiento de Candy Crush
Mata califica de "locura" lo que supuso Candy Crush para los juegos de móviles y, sobre todo, para King: "ponían datos de cómo estaba creciendo y tenías que poner los años y meses anteriores por separado porque era como diez veces el periodo anterior. Era un crecimiento exponencial, y lo único que cambiaba era la fecha, parecía que no tenía techo. Funcionó muy bien". King logró colocar el juego en el vídeo de la canción Gentleman de Psy, que había arrasado en Youtube poco antes con su canción Gangnam Style, "y tuvo un impacto brutal", informa.
Candy Crush se convirtió en un fenómeno de masas, "cuando entré en King me dijeron que había un reto a nivel de empresa, creo que era que si hacíamos un millón de dólares en un solo día, entre todos los juegos, mandaban a toda la empresa creo que decían a Sudáfrica a pasar unos días. En noviembre sacamos el juego, en diciembre se hizo en Barcelona la cena de navidad de toda la empresa, yo vine de Estocolmo ya para quedarme en Barcelona, porque nos juntábamos toda la empresa dos veces al año. Allí ya anunciaron que habíamos hecho un millón de dólares [en un día], casi todo de Candy Crush. En lugar de Sudáfrica, nos mandaron el año siguiente a todos los trabajadores de King a Dubai, a un resort", dice Mata.
Cuando él entró la empresa tenía menos de 300 empleados, cerca de 20 de ellos en el estudio catalán, y poco después ya había crecido superar las 500 personas que, además de gestionar Candy Crush tenían que intentar seguir creciendo con otros juegos exitosos.
De Midas Web a un fenómeno social
Los orígenes de King están en un portal web, llamado Midas Player en el que los jugadores se enfrentaban entre sí con juegos casual. Ahí nacieron Candy Crush, Papa Pear Saga o Diamond Digger Saga y otros muchos juegos. Los jugadores competían a ver quién terminaba antes el mismo nivel de uno de los juegos apostando dinero, del que Midas Player se quedaba una comisión. Este modelo de negocio dio dinero para ir sobreviviendo pero Mata considera que la mayor virtud que tenía era "que podías ver qué juegos funcionaban mejor. Les daba para tener la oficina de Estocolmo, de mediano tamaño, pero lo que hicieron es crear el formato Saga, tener una progresión para que quieras seguir jugando mañana, y dentro de un mes y dentro de un año. Cuando yo me fui de King había gente que llevaba jugando a Candy Crush todos los días desde que salió el juego. El formato Saga permitió pasar de un juego simplón de la web a una progresión muy duradera. Ellos tenían la web, veían qué juego funcionaba mejor y hacían el Saga", explica.
De los que mejores resultados tenían en la página eran Bubble Witch y Bubble Saga, y decidieron seguir adelante con todos esos juegos que iban mejor y que eran lo suficientemente diferentes para no quitarse jugadores entre sí. Además de Papa Pear Saga en Barcelona trabajaban en Diamond Digger Saga, de los dos juegos había una versión muy simple hecha por King Suecia para Midas Player.
Tras el éxito de Candy Crush, King cambió el modelo. La empresa encargó al estudio de Barcelona Candy Crush Soda, la secuela de su juego estrella porque este estaba creciendo demasiado y se resentía técnicamente. Se pensó Soda manteniendo la mecánica del juego, añadiendo alguna novedad y "todo mucho más bonito y más eficiente. La idea de King era migrar todo el mundo del Candy original a Soda y acabar cerrando el Candy original porque parecía que era tan ineficiente que mejor migrar a todo el mundo al nuevo, que iba a funcionar mucho mejor porque el juego nuevo lo iba a operar con menos gente al mismo nivel porque era mejor cliente, funcionaba mejor, tenía menos problemas técnicos, etcétera", explica Mata.
Un juego nuevo no implica el final del anterior
Pero Candy Crush se resistió a los planes de sus creadores de acabar con él. "Se dieron cuenta de que era una bestia que no podían matar. King lanzó Candy Soda que funcionó muy bien, escaló muy bien pero el primero casi ni se inmutó, casi creció cuando sacaron el segundo, todo lo contrario de lo que esperaban. También es verdad que la gente tenía tiempo para jugar a los dos y lo que hacía es que primero jugaba al Candy original, se gastaba las cinco vidas y, cuando se quedaba sin vidas iba al Soda. Fue un aprendizaje. Fue imposible.
El juego para móviles evolucionaba muy rápido. Candy Crush tenía 65 niveles cuando era un juego de Facebook, "y, de hecho, el nivel 65 es famoso porque era casi imposible de pasar porque, como no tenían más niveles, lo pusieron tan difícil para darles tiempo a sacar más niveles porque el update entonces se hacía un mes o dos después. Bubble 3, que salió en 2016 o 2017, creo que lo sacamos con 600 niveles y habíamos aumentado más de 200 la recomendación que teníamos en aquel entonces de cantidad de contenido para el lanzamiento. En dos semanas había gente que estaba a final de contenido, y había niveles difíciles. Una barbaridad", afirma Mata.
El incremento ha ido aumentando por los años, de manera que Mata apuesta porque en un lanzamiento de una empresa como King de un juego ahora "me extrañaría que saquen menos de 1.000 niveles en el lanzamiento. También es verdad que hay un cambio porque ahora las operaciones están más establecidas, cuando tú haces el lanzamiento primero has hecho un soft launch más largo, con lo cual te ha dado tiempo a ir sacando más contenido para cuando llegas al global launch, y luego tienes un equipo más grande y para ir sacando contenido cada semana. Recuerdo cuando empezamos en King tener un update a lo mejor cada mes un episodio con 15 niveles nuevos y luego empezamos a hacer episodios con 20 niveles para hacer cinco niveles más al mes y luego pasamos esa cadencia a 15 días y, al final, a sacar niveles cada semana y hay gente que se los consume igual. Y son 20 niveles muy difíciles porque el reto que le pones a la gente que está a final de contenido es mucho mayor".
La manera de trabajar también fue cambiando para Mata. Al principio, en Papa Pear Saga, "el equipo miraba todo lo que era el juego y a veces hablabas con otros de otros juegos y te intercambiabas información, ayudabas a otros, te ayudaban a ti... tanto los que están en Barcelona como fuera, pero luego cada data scientist se especializaba en un área: engagement, monetización, viralidad... Yo lo hice en monetización y lo que hacías era dar servicio a varios juegos enfocándote en tu área. Me especialicé en ver cómo monetizar mejor todos los juegos que teníamos en Barcelona y pasabas información de uno a otro, si veías que una cosa funcionaba, la aplicabas en otro", explica.
Adaptar el análisis de cada juego a los demás
Se aplicaban así las mismas técnicas a distintos juegos. en cada oficina había un responsable de cada área y celebraban una reunión semanal para compartir conocimiento y ayudarse cuando hiciera falta. Si en Estocolmo detectaban algo que pudiera ser un problema en el juego se ponía todo el mundo a trabajar en la solución "porque un minuto de Candy Crush es un montón de dinero que se pierde", apunta Mata. Con esta estructura era sencillo adaptar un análisis de un juego a los demás, "había algún parámetro que te bailaba, yo que sé, si uno tenía más niveles que otro, pero era muy fácil", añade.
También trabajó en un proyecto llamado Rayos X de los pagadores para saber lo que estaba sucediendo con los pagadores de todo King o, lo que es lo mismo, de Candy Crush: "al final lo que vimos era que los podías calificar en pagadores recurrentes, que pagan todas las semanas, pagadores más ocasionales que hacen un pago a lo mejor cada dos semanas y gente que paga por primera vez. También analizamos cuánto tiempo hacía que habían entrado a nuestra red, entendiendo por red cualquier juego de King y llegamos a la conclusión de que o protegíamos y tratábamos mejor a nuestros pagadores o nuestro negocio estaba decayendo. Lo miramos con más detalle, se hicieron reportes específicos basados en el modelo que yo hice. Sobre todo esto se miraba en los de Candy y se convirtió en un modelo de referencia porque ellos eran a lo mejor el 80% de los pagadores de toda la empresa. Los más probable es que haya jugadores que juegan a más de un juego, pero, si pagaban, lo normal es que fuera en Candy", informa.
De hecho, es habitual que la gente juegue a varios juegos similares ya sea por mecánicas o por estética, aunque otros juegos iban dirigidos a otro público, como los Bubble shooters. Los usuarios podían jugar a varios títulos tipo Candy Crush al menos durante un tiempo, algo favorecido por la promoción cruzada de todos los juegos de King, que se anunciaban unos en otros. Pasado un tiempo, lo habitual es que los usuario perciban todos esos juegos como repetitivos si la empresa tiene ya demasiados juegos parecidos, y también está el hecho de que, al ritmo al que se sacan nuevos niveles, no se pueden jugar cuatro juegos en los que se suman cada semana 20 niveles.
Arreglar la economía de Bubble Witch 2
Mata pasó después a ser Business Performance Manager, el equivalente a jefe de producto, de nuevo en Papa Pear durante poco tiempo antes de pasar a Bubble [Witch] 2, para intentar arreglar la economía que estaba rota porque el booster era demasiado potente y muy barato. Se planteó el problema de que solucionarlo de verdad no gustaría a los jugadores que llevasen mucho tiempo con el juego, "intentamos parchear y conseguimos mejorar mucho el rendimiento del juego, como un 50%. Lo corregimos y, la verdad, funcionó muy bien y luego introdujimos ciertas mejoras de producto, como la línea que apunta para lanzar las bolas, la extendimos para quitar un poco de fricción a los usuarios, esa mejora la propuse yo. Y otras mejoras interesantes como que dentro de algunas burbujas había lo que llamamos fairies, como hadas, que destrozaban otras burbujas y te ayudaban a pasar el nivel y generaban esta sensación que tiene Candy Crush de que te generan movimientos extra gracias a haber hecho un movimiento bien", rememora Mata.
Mata estuvo en Bubble Witch 3 en su última etapa en King, casi desde el principio del desarrollo como business manager aplicando todo lo aprendido los años anteriores en todos los demás juegos. "Fue de los mejores lanzamientos que tuvo King desde Soda, que salió en 2014, y Bubble Witch 3 creo que a principios del 2017", nos cuenta.
Con Bubble Witch Saga 3 se repitió el patrón de Candy Crush Soda: los usuarios se mantenían en el juego anterior y entraban también en el nuevo. Según Mata, "promocionamos muy a lo bestia lo de pásate al 3, desde antes de lanzarlo, con campañas de prerregistro superagresivas y había mucha gente, pese a que el 3 era muy buen juego, que no se pasaba. A día de hoy creo que se sigue manteniendo Bubble 2. Tiene que tener su base de usuarios leal. Algunas aplicaciones las gente las sigue jugando después de mucho, mucho tiempo".
Eventos y sistemas de misiones
Hicimos otras cosas que tuvieron impacto global, fuimos de los primeros en King en hacer un evento dentro del juego, y King fue de los primeros en hacerlos en Occidente, porque había muchas cosas que pasaban en Asia desde hace muchos años. No funcionó muy bien porque la seguridad del juego no era muy buena y había cheaters que nos vacilaban pero sí pusimos esa filosofía ahí. Creo que fuimos el primer juego en King que puso un sistema de misiones que funcionó bastante bien y cuando algo funcionaba en un juego se pasaba a Candy. Si algo en tu juego subía un 5% y lo pasabas a Candy y subía otro 5% imagina el impacto que tenía", dice Mata.
Vistos los buenos resultados, King -dividió el portfolio en juegos pequeños "con los que hacían experimentación, todos bajo el mismo liderazgo, juegos medianos —que eran grandes para cualquier otra empresa—, que eran para intentar aplicar los learnings de las experimentaciones más arriesgadas antes de pasarlas a Candy y crear tu propia innovación también y luego Candy, que era para coger las mejores ideas de cada lado y lo que se ha probado que funciona en otros juegos y luego ya intentar añadir su propia innovación", explica.
Nuevos juegos para la IP más importante de King
En 2019 comenzó a trabajar de productor con nuevos juegos, primero uno de la serie Candy Crush al estilo Gardenscapes. Describe Mata: "teníamos muchos retos porque Candy Crush como IP... los niveles de personajes son las niñas, el señor mayor, Mr. Toffee, un yeti, un monstruo de chicle... Si tú quieres contar una historia es complicado con esos personajes. Hicimos un juego chulo en el que intentamos pasar la narrativa que tienen los scapes, que es como un teatrillo de marionetas, que sale el personaje en primera línea y sale el texto, y luego otro y aparece el texto... para que fuera como una cinemática. Era un mundo 3D en el que los personajes se mueven y tienen sus animaciones, con expresiones, y sonido acoplado a lo que está diciendo y los bocadillos, un mundo más inmersivo que un teatro, con la cámara yendo donde querías enfocar la acción, el tablero salía del propio mundo3D y era ahí donde jugabas los niveles. La historia y los niveles estaban entrelazados, imagina que, yo que sé, tenías que eliminar una barrera de sal, pues en los niveles también tenías que eliminar sal para acabarte el nivel".
El juego tuvo un soft launch y las métricas fueron, dice, "decentes. Fue una versión muy early stage porque King no estaba muy seguro de la estrategia que había llevado de intentar hacer un montón de cosas de Candy porque el último juego que habían sacado, Candy Friends canibalizaba bastante el Candy original. Creo que fue un problema de concepción porque llegaron a la conclusión de que la mayoría de la gente que había dejado Candy Crush lo hizo porque era muy difícil y decidieron hacer un juego más fácil para atraer a toda la gante que había dejado de jugar. Pero no atrajeron a casi nadie de la gente que había dejado de jugar y la gente que jugaba al Candy original se iba a este que era más fácil, y monetizaban peor. No tuvo el impacto deseado, no es que perdiera dinero, pero no tuvo un valor incremental. Era un proyecto complicado, no estaba garantizado que se pudiera producir de manera eficiente". King decidió actuar de manera precavida, canceló el proyecto y el enfoque de intentar expandir la IP de Candy de múltiples maneras.
La empresa abre entonces la posibilidad de crear juegos de cualquier tipo, pero Mata no se sentía alineado con la visión de King sobre cómo abordar la creación de nuevos juegos, "sentía que se estaba perdiendo la innovación, que es algo que pasa mucho en este tipo de empresas tan grandes, tienen miedo a perder lo que tienen".
El deseo de sacar juegos
Se fue distanciando cada vez más de la política de la empresa y sintiéndose desmotivado tras la cancelación y por algunos aspectos como la decisión de los proyectos que se ponían en marcha y cómo se gestionaban esos desarrollos: "había juegos —y le pasó un poco a Candy Friends— que después de hacerse una macroproducción, , decían que el juego no escalaba, que habían hecho pruebas de cuánto costaba adquirir un usuario en marketing y cuánto generaba en el juego y costaba más de lo que generaba". Mata cree que no haber estudiado antes esos costes supone haber perdido el trabajo de un par de años y del talento del equipo .
"Yo lo que quería era hacer juegos. Un juego te lleva de promedio, dos años, y algunos no salen. Si tú tienes X años de vida laboral o te enfocas en sacar proyectos o al final tienes 40 años de experiencia y has sacado 2 juegos. No es lo que yo quiero, yo quiero sacar juegos", alega. A principios de 2020 decidió dejar King. Habló con Zeptolab, una empresa que tiene la central en Barcelona propiedad de los hermanos rusos Semyon y Efim Voinov, quienes fundaron la empresa y crearon en 2012 el juego Cut the Rope. Comenzaron con juegos premium pero consiguieron adaptarse a un modelo free to play. "Me pareció muy interesante la manera que tenían de ver la aproximación a juegos nuevos, con ideas nuevas", dice Mata.
Era, en comparación con otras empresa de móviles del mercado, una empresa pequeña consciente de que no podía competir con la capacidad de músculo de las grandes desarrolladoras ideas innovadoras, superchulas, no has visto antes juegos igual. Hicieron secuelas de Cut the Rope, lo pasaron luego a un runner, intentaron mil cosas, y luego tenían juegos como Cats, de gatos que hacen máquinas de guerra y juegan a chocarse, casi como Micro Machines; otro juego muy venerado en la industria, King of Thieves, una maravilla, y también hicieron un top down shooter con sigilo... cada idea era distinta", describe Mata. También le gustó, dice, la manera de Zeptolab de decidir si un juego se hacía, "valoraban el marketing desde el primer día y, si tenía potencial, es cuando decidían invertir en un equipo y sacar ese juego", afirma.
De una gran empresa a otra más pequeña y ágil a la hora de tomar decisiones
Empezó a trabajar como head of new games en Zeptolab. "Cuando entré estaban terminando un juego, Bullet Echo, participé un poco en el análisis de la economía cuando entré", dice. Pese a las buenas perspectivas, fue una época difícil porque llegó a la empresa cuando empezaba el confinamiento por la pandemia, no pudo tener relación con el equipo y esto es complicado cuando se trata de entrar en un puesto de nueva creación, lo que supone que había que establecer desde cero las dinámicas de trabajo. Fueron unas condiciones externas duras y su entrada no tuvo buena recepción en todo el mundo. Con Mata el estudio lanzó Evo Pop, "que no consiguió crecer lo suficiente, tenía un problema de retención a medio y largo plazo", dice, aunque sigue activo.
Aprender nuevas formas de hacer las cosas
Su trabajo en Zeptolab no se limitó a trabajar en los juegos en sí, en el aproximadamente año y medio que estuvo en la empresa, nos cuenta, "evolucioné el sistema que tenían para decisión sobre qué juegos invertir o no en función de ideas que salían de brainstorming, game jams y cosas así. El pipeline a hacer un global launch, qué milestones deberíamos cumplir para tener la confianza de que el proyecto va en la buena dirección y va a ser un éxito comercial y, en función de eso, hacer crecer el equipo para atacar unos retos más agresivos hasta lanzar los juegos. Bajo ese sistema hubo dos juegos que no vi salir por poco, pero Downhill Smash se empezó en esa época y se lanzó unas semanas después de que yo me fuera y Overcrowded: Tycoon dos o tres meses después. Sacamos como cuatro juegos, los que estaban en el pipeline, otros que estaban empezando y otros que hicimos desde cero. Mi objetivo, que era hacer juegos y aprender formas nuevas de hacer las cosas, porque en King se hacen las cosas como siempre las han hecho, los cambios son un poco incrementales y yo cambié radicalmente la forma de hacer las cosas, me tuve que adaptar y, por tanto, aprendí un montón, fue una experiencia superconstructiva".
También trabajó con la IP de Cut the Rope , el estudio acababa de lanzar Om Nom: Run cuando él llegó, y trabajaron en Om Nom Run 2. "King era como un mastodonte que se mueve despacio y Zeptolab es superágil, con equipos pequeños y que se mueve muy deprisa", dice Mata.
En un evento en el Mobile World Congress de la asociación de desarrolladores y editores de videojuegos de Cataluña (Devicat) conoció a Enric Cabestany, entonces responsable para los mercados occidentales de la editora y desarrolladora suiza FunPlus, quien le comentó que buscaban un product manager . FunPlus trabaja con juegos más para jugadores habituales, los denominados midcore, Mata alegó que su especialidad eran los juegos casual aunque podría adaptarse a los midcore, pero FunPlus buscaba un experto en juegos más ligeros, "ya llevaban un tiempo apostando por casual pero no terminó de cuajar", apunta Mata.
FunPlus apuesta por la creación de juegos casual para móviles
FunPlus está montando ahora un estudio en Barcelona de juegos casual lidiando, dice Mata, "con uno de los problemas que hay en la actualidad en la industria del videojuego móvil, con la privacidad que ha impuesto Apple en sus dispositivos con el IDFA [Apple Identifier for Advertisers] y el ask app not to track ["pedir a la app que no realice seguimiento"]. Antes hacías una campaña de marketing y tenías un montón de datos de los usuarios porque todos estos datos del dispositivo se mandaban a las networks como Facebook o como otras plataformas que tú usas para anunciar y te permitían entender quién era tu audiencia y enfocarte solo en ponerle anuncios a esa audiencia específica. Conseguías gente que le iba a gustar tu juego y con una probabilidad alta de pagar en tu juego. Te enfocabas en ello, ponías grandes budgets de marketing pero tenían un retorno bastante bueno. Ahora esto se ha restringido, tienes muy poca información y es agregada a nivel de campaña, no a nivel de usuario", afirma. Los estudios ya no saben qué usuarios son los que juegan a títulos similares al suyo ni durante cuánto tiempo lo ha hecho cada usuario o cuánto dinero se ha gastado y esto les hace perder ese control del público al que quieren dirigir la campaña de publicidad.
Esto supone un nuevo reto para los desarrolladores de juegos de móvil; según Mata, "muchos juegos y estudios están concebidos para cómo era el ecosistema y no han sabido adaptarse a este nuevo ecosistema donde no tienes esta información por la privacidad, lo que te impide targetear a tu usuario concreto y el modelo de marketing es mucho más ineficiente, si antes podías escalar porque tenías un margen pequeñito, ahora no puedes por tu incapacidad de llegar al usuario al que tienes realmente que enseñar tu juego. Eso en Apple, y ha hecho que en Android todo sea mucho más competitivo para conseguir usuarios menos valiosos que los de Apple. Esto ha aumentado los budgets que se ponían en Android y suben los costes por adquisición de usuario en Android pero la monetización de los usuarios de Android o el lifetime value no ha aumentado, con lo cual han subido los precios pero obtienes lo mismo. Al final, es una situación en la que será complicado para todo el mundo". Hay que decir que los usuarios de Apple gastan mucho más que los de Android en micropagos en los videojuegos (y también compran más aplicaciones de pago) hasta el punto de que la mitad de los ingresos suelen proceder de usuarios con iPhone o iPad pese a que son una proporción de jugadores mucho más pequeña que los que tienen un dispositivo con Android.
El estudio de FunPlus que dirige Mata tiene estas nuevas restricciones en mente y el objetivo es que los juegos que salgan de Barcelona tengan "un appeal mucho más de amplio espectro, que no te centres tanto en targetear a unos usuarios específicos que tienen un lifetime value muy alto, sino que seas capaz de atraer a un espectro amplio de usuarios, que unos monetizarán mejor y otros nada, pero que te compense porque al final tu appeal es de muy amplio rango. Un poco lo que consiguió Candy Crush en su día, que, aunque pueda parecer un poco más femenino, todo el mundo lo jugaba", señala Mata.
Juegos de mecánicas innovadoras y muy sencilos
En el estudio que FunPlus está creando en Barcelona el equipo de marketing estará involucrado en el desarrollo con el equipo creativo desde el primer día en lugar de esperar a las últimas fases de creación del juego para empezar a promocionarlo. "Queremos que marketing colabore en la creación del proyecto y en decisiones que tienen mucho impacto como el aspecto visual, la temática, etcétera. Que nos ayude a elegir cosas que vayan a funcionar mejor. Esta es la filosofía del estudio", declara Mata.
El equipo inicial va a ser pequeño: dos personas de marketing (aparte de Mata), un diseñador, un par de programadores y un artistas para empezar con los primeros prototipos de juegos casual con una idea que recuerda un poco a la Midas Player de King, "mecánicas innovadoras, de core gameplay, con un formato de mapa, de meta game fijo y probar nuevas ideas de puzle o darle una vuelta de tuerca a juegos que ya existen y conseguir que sean un juego nuevo más fresco, con la idea de atraer a la gente con una mecánica que es nueva y que les interesa en lugar de lo que ha pasado en los juegos casual últimamente, que la mecánicas siempre es la misma, tienes un juego match 3 tipo Candy Crush o Gardenscapes, el core gameplay siempre es lo mismo y lo que se cambia es la temática, la narrativa o el aspecto visual. Queremos darle la vuelta, el meta game va a ser más o menos fijo, no queremos dedicarle mucho tiempo, y las mecánicas sí queremos que te resulten familiares pero que tengan algo nuevo que lo cambie bastante y resulte interesante, que aquel juego que te gustó pero te cansaste ahora te llame la atención, te guste porque no es exactamente igual y te parezca más interesante y novedoso", dice Mata.
El equipo está todavía buscando gente para la oficina que comparte con los encargados de la parte de publishing y los de marca de FunPlus, algo más de 30 personas. Queda por delante empezar a andar y establecer la cultura del estudio y los proceso técnicos para ser eficientes. Quieren, asevera Mata, un poco del modelo de los juegos hipercasuales, con mecánicas extremadamente sencillas y con una estética casi de figuras geométricas básicas. FunPlus Barcelona está todavía buscando candidatos y, cuando ese equipo esté formado y haya asentado esas bases, la idea es crear otro equipo de desarrollo, con la gente de marketing conjunto y trabajar en paralelo. A finales de año debería haber unas 20 personas con desarrollos y sacar dentro de un año el primer juego, "FunPlus hace juegos y los saca. No en todas las empresas pasa, King o Scopely casi no sacan juegos y Rovio va a abrir estudio en Barcelona sin saber si se va a vender a Playtika [una creadora de juegos de azar online], tampoco hay muchas opciones si lo que quieres es lanzar juegos nuevos. Una cosa muy interesante de FunPlus Barcelona es que vamos a operar como si fuéramos una start up en cuando a nivel de independencia, para movernos de una manera más ágil, es la visión que tiene la empresa, ellos son expertos en midcore y no entienden de casual, por eso nos quieren dejar esta autonomía", afirma Mata.
Felipe Mata en 5 preguntas
1-¿Cómo es el panorama para los juegos de móviles ahora?
El ecosistema cambia siempre. Me hace gracia cuando voy a conferencias y siempre oigo que ahora estamos jodidos porque pasa esto y cuál es el futuro. Llevo años oyéndolo, se dijo del covid y resulta que el covid nos fue genial para los videojuegos en móvil, y antes de eso fue yo que sé, y antes por lo que sea. Creo que este pesimismo vende mucho. Lo hacen los gobiernos para que estemos preocupados de estas cosas en lugar de estarlo por cosas importantes.
Mejor que hemos vivido nosotros no ha vivido nadie en este planeta, ningún antepasado nuestro ha tenido esta calidad de vida, pero siempre estamos con este runrún. El cambio es permanente y no he visto a nadie que haya hecho un juego y ha dicho que ha sido muy fácil. Si piensas ahora en hacer un juego piensas que qué fácil lo tenían hace 6 años y no, hace 6 años era difícil ahora es difícil, y lo seguirá siendo. Lo que tienes que ser es creativo
.Lo que pasa es que ahora ha un mundo más global, si tú haces una cosas y te va bien, al día siguiente intento hacerlo como tú porque va bien. Lo que no puedes es relajarte y tener una fórmula y hacerlo siempre así. Esto lo hay yo así siempre y voy a seguir haciéndolo así.
En la época medieval, que vivías a 100 kilómetros del otro, podías estar haciendo los dos lo mismo, tú tenías una idea y nadie te la copiaba, y a los dos os iba bien, pero ahora ha cambiado. Pero ahora si la fórmula para hacer las cosas bien va en esa dirección todo el mundo va a acabar haciéndolo. Hay que reinventarse, no se puede ser conformista y hacer lo mismo de siempre.
2- ¿Cuál sería tu videojuego o serie de videojuegos favoritos?
He sido muy apasionado de Counter Strike. Nunca he sido muy bueno, lo reconozco, pero me parecía muy divertido, también por la componente social. Juego mucho en móvil juegos que no son de transcendencia, soy un apasionado de Mario en plataformas, en kart... en todo, The Last of Us creo que es de los juegos que más me llamaron la atención los últimos años por cómo estaba hecho, y God of War también. El último no lo he jugado todavía, el anterior, de PS4, también me gustó mucho la forma de jugar. Los de coches nunca me han terminado de gustar, creo que porque no se me da bien.
3- Aunque mueven mucho dinero, en la industria del videojuego siempre se ha mirado a los juegos de móviles por encima del hombro, ¿tienes la percepción de que sigue sucediendo así o esto ha cambiado?
Diría que tengo esa percepción. Creo que se mira en todos los ámbitos, para los gamersgamer. Es verdad que hay mucha gente que juega en el móvil que no se considera gamer, la mayoría de la audiencia de Candy Crush no se considera Gamer. Creo que está esta percepción igual que antes para mí Facebook Gaming no era algo digno, ¿no? Pero hay juegos para móvil que son una maravilla en todos los sentidos, también a nivel de valores de producción.
Los youtubers están más enfocados a juegos de PC y consola y la industria un poco siempre ha ninguneado a móvil, creo que incluso pasa a nivel empresarial y de inversión. Por ejemplo, en Estados Unidos, que son las empresas más grandes, los inversores y las firmas de inversión tienen más confianza en empresas grandes de PC y consola como Activision o Take 2 y ha ninguneado a empresas como King cuando yo, por ejemplo, estaba en King y nos adquirió Activision y empecé a seguir los informes de Activision y King es el que mayores revenue hace de todo el grupo de Activision-Blizzard.
Creo que las empresa se están dando cuenta de que el futuro va más a móvil, sobre todo porque ahí es donde están los usuarios y vemos por ejemplo que Take 2 ha comprado a Zinga, Microsoft está en la compra de Activision y creo que en gran parte es por King, porque es lo más diferencial para ellos. Un Call of Duty es muy jugoso pero creo que también es un diferenciador y creo que cada vez se va a ver más que empresas de móviles se van a hacer cada vez más grandes y se quitan este estigma de parecer el hermano pequeño y feo porque a nivel de revenueslideran. Otra cosa es los márgenes y ahí ya no sé, en móviles tienes una inversión en marketing muy grande, pero también en PC y consola, no sé si será otro tipo de marketing pero los revenues los lideran los equipos de móvil.
4- ¿Sigues jugando a Candy Crush y a qué nivel llegaste
Lo juego ya a nivel de trabajo, de vez en cuando me meto a ver qué tienen, qué novedad han añadido, si hay algo interesante. Creo que llegué a mil y pico en su momento, ahora lo tengo abandonado. De vez en cuando me meto a los más grandes y los rejuego para ver si han cambiado algo o evolucionado.
Estoy mucho a juegos nuevos, los hipercasual, que son chiquitines y su modelo de negocio es que en seguida te muestran un montón de anuncios porque es como ganan dinero. Hay mucha gente a la que esto le fastidia y a mí pienso que estoy descubriendo otro juego porque estoy todo el rato viendo a ver qué descubro, a ver qué ideas se me ocurren, a ver qué otro juego hacemos... Estoy trabajando en todo momento con esto.
5- ¿A quién te gustaría que entrevistásemos?
Un perfil interesante en móvil es Manel Sort, fue el que montó King Barcelona, era como el jefe del estudio en Barcelona cuando se establecieron aquí las operaciones, entonces, al final es el que ha estado detrás de casi todos los éxitos de King en Barcelona y ahora ha montado una start up para hacer juegos de web3. Yo no es que crea mucho en esto de cripto y Web3 pero es un perfil bastante interesante y también es un veterano de la industria que lleva muchos años en esto de los juegos de móvil y atrayendo innovación.
