Fran Díaz, la labor discreta de las agencias de comunicación de videojuegos

Es el director de Ziran Comunicación, que gestiona actualmente Bethesda, Blizzard, Riot o FFXIV, entre otras empresas de videojuegos
·

Los eventos de videojuegos, festivales y presentaciones buscan ser lo más espectacular posible y llamar la atención del público y los medios de comunicación. Para que eso suceda detrás hay un trabajo de semanas e incluso meses, casi siempre a manos de una agencia de comunicación que recoge los deseos de su cliente y le hace propuestas para convertirlos en realidad con un presupuesto determinado. Una de estas agencias es Ziran Comunicación, fundada por Francisco Díaz y Ana Calleja. Aunque tiene otros clientes que no pertenecen al mundo del videojuego, tiene actualmente en su cartera a Bethesda, Blizzard, Riot, Final Fantasy XIV o el Fun & Serious Games Festival, entre otros. Hace unos días la agencia recibió dos premios EventoPlus de oro con Fun & Serious Games Festival, uno al Mejor Evento Cultural del año y otro a la Mejor Campaña de Comunicación.

Fran Díaz, la labor discreta de las agencias de comunicación de videojuegos Imagen 2

Díaz, director de Ziran, es un hombre tranquilo y de buen carácter y excelente gestor, "soy un perfil aburrido", dice al comienzo de la entrevista por Skype, mientras que afirma que Calleja es más creativa. Los videojuegos siempre le han gustado, desde que en su casa compraron un Amstrad 464 "el de cinta, que había que ponerle un trozo de papel para que leyese más lento porque si no no te cargaba el juego. Les digo a mis hijos que aquello era jugar de verdad, un put & pray, ponías el juego y rezabas porque funcionara", aunque tampoco eran su afición preferida, "me gustaban más que el cine pero por detrás del deporte", afirma, en concreto, de las artes marciales, las cuales practica desde los 6 años, casi al mismo tiempo que encendía el 464. Jiu-Jitsu, judo, jiu-jitsu brasileño… y actualmente es entrenador de grapping (agarres) en mixed martial arts (MMA).

De Coca-Cola a Disney

Estudió Administración de Empresas "porque me gustaba mucho el marketing pero creía que Administración y Dirección de Empresas me permitiría trabajar en un espectro más grande. Siempre fui un niño viejo y ahora soy un viejo un poco más joven", nos cuenta. Más adelante también estudió Comunicación, además de doctorarse y cursar un par de másteres en administración de empresas y formarse en estudios asiáticos. En la Universidad aprendió a resolver los problemas que se les planteaban a los alumnos, conoció gente de todo el mundo y consiguió su primer trabajo en el departamento de Marketing de Coca-Cola, primero como becario y luego con un contrato temporal, "donde si querías trabajar, tenías trabajo infinito". Tras un breve paso por la consultora Nielsen, para trabajar en investigación de mercados, dio el salto a Disney, en el departamento de películas como Lilo y Stitch, Pearl Harbour o Kill Bill.

La comunicación de 'Lilo y Stitch' fue uno de los primeros trabajos de Díaz.
La comunicación de 'Lilo y Stitch' fue uno de los primeros trabajos de Díaz.

"En aquellos tiempos [2002] el cine estaba un poquito por delante de los videojuegos, ahora ya no. Aquello era ver cómo funciona un estudio de forma perfecta, como se trabaja de forma muy eficaz entre los desarrolladores y los promocionadores, que éramos nosotros. Esa madurez no se alcanzó en videojuegos hasta por lo menos 2007-2008", sostiene Díaz, quien reconoce que Los videojuegos heredaron algunas de las técnicas utilizadas por el cine, "las presentaciones con desarrolladores son muy típicas del cine -afirma-- y es clásico el modelo entrevista-entrevista-entrevista".

En Disney conoció al que era director general de Disney Interactive en España, Latinonamérica, Oriente Próximo y centro y Este de Europa, Juan González, que dejó la empresa para ser director general en España e Iberoamérica de Take 2, y Díaz le acompañó. Era un momento dulce para la empresa, que estaba a punto de lanzar al mercado Grand Theft Auto: San Andreas y ha vivido cómo se ha desarrollado la comunicación en videojuegos, "ahora estamos a la vanguardia en las estrategias de comunicación. Mucha gente tiene un producto y lo cuida durante 10 años y en videojuegos tenemos productos de diez años pero también otros de un mes. Tienes una variedad de lanzamientos que no hay en casi ninguna industria", afirma Díaz.

"Estamos a la vanguardia en las estrategias de comunicación. Mucha gente tiene un producto y lo cuida durante 10 años y en videojuegos tenemos productos de diez años pero también otros de un mes"

En busca de más libertad

Fue un cambio muy grande, recuerda, "Yo en Disney tenía una libertad tremenda de ejecución para trabajar con los desarrolladores en comunicación acuerdos, etc. y Rockstar era una compañía que había crecido de una forma brutal y había desarrollado el concepto de GTA, pero era mucho más estricta de lo que yo estaba acostumbrado. Por eso estuve un año y poco. También es normal su postura porque, al crecer tanto, intentas controlar bastante la situación". Díaz echaba de menos esa autonomía y quería más libertad: "Había crecido en compañías grandes y empezaba a necesitar irme a una empresa pequeña, de recorte corto, con flexibilidad absoluta".

En aquellos momentos se estaba produciendo el nacimiento de las webs como medios de comunicación masivos y a Díaz le interesaba explorar sus posibilidades, explica, "es como cuando más tarde llegó la revolución de los influencers. En una compañía más pequeña creo que te resulta más sencillo identificar y subirte a esas tendencias porque no tienes que reportar tanto. Es como una intuición que tienes de una tendencia al principio y ves que es el momento de dedicarle mucho tiempo. Si estás trabajando en una empresa muy grande, es más complicado". Así se convirtió en director de marketing de Nobilis, la sucursal española de la empresa francesa, distribuidora de videojuegos como Two Worlds, Trackmania Sunrise o las series Gothic y Spellforce así como periféricos. "Una de las cosas que me gustó es que me dejaban construir el equipo a mi estilo. Allí estaba David Santos y Ana Calleja fue la primera persona que contraté", dice. "Era un ambiente genial, muy libre y arrojado. Éramos pequeñitos y había que jugar fuerte porque cuando la competencia tiene medio millón de euros y tú tienes 5000 tienes que moverlos con mucho arte. Hacíamos cosas bastante animadas".

PUBLICIDAD
El equipo de Nobilis sabía sacar partido a cada euro invertido en comunicación y conocía muy bien a su público.
El equipo de Nobilis sabía sacar partido a cada euro invertido en comunicación y conocía muy bien a su público.

Los juegos de Nobilis se orientaban casi siempre a un mercado muy específico, en ocasiones de apenas centenares de personas, que pasaban inadvertidas para empresas más grandes. "Como todo se hacía in house y de una forma bastante eficaz hacíamos acciones para un segmento muy pequeñito, o relanzamientos de juegos que estaban medio olvidados en el back catalogue y podíamos hacer packs, intentábamos detectar cada tendencia para ver qué teníamos en el catálogo para llegar a ella. Teníamos juegos buenos como los Gothic o Spellforce pero ninguno era un blockbuster. Salía un Gothic y reeditábamos todo en edición Collector de la Requetecollector". Díaz estuvo en Nobilis cuatro años. La empresa apostó por invertir en desarrollo de juegos para Nintendo DS cuando llegó la crisis de 2008 y les afectó hasta tener que cerrar la oficina.

Abrir una agencia de comunicación en mitad del maremoto que fue La Gran Recesión

Díaz y Calleja pensaron en abrir una agencia. La idea surgió poco a poco, afirma Díaz: "yo me sentía ya un poco cansado de trabajar en empresas y me sentía más seguro trabajando en una empresa como la nuestra. En 2008-2009 era como un tsunami, todo quebraba. Se nos ha olvidado un poquito, aunque ahora quizás lo estemos recordando, pero era una locura. Yo me sentía más seguro en una empresa como la que queríamos montar Ana y yo que en una multinacional en la que en cualquier momento, al ser un número, te puedes ir a la calle. Es un barco mas grande, más seguro, pero te puedes ir a la calle. Me apetecía tener un proyecto chiquitito, flexible, con un presupuesto ajustadito, todo muy medido. Al nacer en la crisis no nacíamos con la mochila de haber tenido un periodo de opulencia, como muchas de las agencias, que llevaban muchos años sobredimensionándose. Nosotros estábamos muy delgaditos y podíamos competir en la realidad del momento ,que era durilla. Ahora que tenemos una plantilla más grande yo estaba más preocupado que en 2008, porque sacar dos sueldos es accesible, sacar 19 no es lo mismo".

"Intentamos hacer un trabajo honesto, nadie está desbordado. Pueden estarlo puntualmente pero si una persona está en exclusiva eso es sagrado, y no hay nadie que lleve más de dos cuentas"

El primer cliente, el gobierno de Pensilvania, no procedía de los videojuegos y llegó casi por casualidad. A Díaz le gustaba mucho viajar y en uno de esos viajes conoció a una persona con la que compartió parte del camino y entablaron cierta amistad. Más tarde esa conocida se convirtió en responsable de turismo de Pensilvania justo cuando la agencia empezaba a gestarse y Ziran ganó el concurso. Más tarde, gracias a las relaciones establecidas en Nobilis, llegaron Jowood y el fabricante de periféricos Ardistel. Ziran empezó a caminar con suavidad pero con ritmo, algo nada fácil en tiempos de crisis, la clave para salir adelante en aquella situación fue trabajar más duro. La agencia ha ido creciendo despacio pero de manera sostenida: "Es difícil que cuando llamas a una puerta te contraten", reconoce Díaz. "Pero cada una tiene su casuística. A algunos responsables de esas empresas, como a Sara Fernández, de Blizzard, la conocía de Disney, y otros como Bethesda fue un poco ‘puerta fría’ [sin tener contactos previos], me gusta la ‘puerta fría’ y siempre intento tener un contacto nuevo al día, cuando le ‘pegas una vuelta al marcador’ conoces a mucha gente y, cuando conoces a mucha gente, desarrollas un network grande. E intentamos hacer un trabajo honesto, nadie está desbordado. Pueden estarlo puntualmente pero si una persona está en exclusiva eso es sagrado, y no hay nadie que lleve más de dos cuentas".

Uno de los eventos para celebrar el lanzamiento de 'Overwatch' fue un All-Stars de Rubius&Friends vs. Mangel&Friends.
Uno de los eventos para celebrar el lanzamiento de 'Overwatch' fue un All-Stars de Rubius&Friends vs. Mangel&Friends.

Ziran ha contratado este año a gente de perfil muy variado, desde community managers con una buena cantidad de contactos a cantantes de rap o un luchador de MMA, "intentamos que todos los perfiles sean razonablemente complementarios. Mucha flexibilidad, mucha libertad y que propongamos cosas diferentes, y la forma de proponer cosas diferentes no es que nos sentemos Ana y yo, que llevamos mucho tiempo trabajando juntos, sino que añadamos gente que es muy diferente, como somos Ana y yo, que ella es un perfil infinitamente más creativo y yo uno infinitamente más numérico, ella es más artista y yo soy doctorado en estadística aplicada a la comunicación. Dos perfiles distintos que hemos ido complementando con gente diversa".

Una de las características de Ziran es que busca concretar al máximo el público al que se dirigen sus campañas. En el caso del Gobierno de Pensilvania, reflexiona Díaz, "Olvídate de convencer a alguien de que viaje a EE.UU. solo para conocer Filadelfia, el target son los españoles que van a Nueva York, no se trata de conseguir cobertura vacía, sino comunicación que lleve a resultados. Filadelfia está al lado de Nueva York, es más barata y tiene unos restaurantes alucinantes y unos mall mucho más baratos que Nueva York, nuestro targen no son los 47 millones de españoles sino los 100.000 que van a Nueva York y es más fácil conseguir convencer a 50.000-60.000 de los que van a Nueva York de que se pasen por Filadelfia.

Ziran realiza campañas imaginativas como esta de Callaghan en la que la capoeira intenta mostrar la comodidad de los zapatos.
Ziran realiza campañas imaginativas como esta de Callaghan en la que la capoeira intenta mostrar la comodidad de los zapatos.

Una de las primeras campañas más llamativas y premiadas que llevaron fue con Callaghan, un calzado cómodo que intentaba abrirse mercado en el público femenino y decidieron dirigirse a una mujer no tan joven, con hijos, que trabaja y no puede llevar un tacón fino para toda esa actividad. Para ilustrar la comodidad del tacón alto de la marca organizaron un espectáculo de una chica bailando capoeira con los zapatos.

Zirán aplica esta misma base a videojuegos. "Tenemos incluso más posibilidades porque hay más medios, tanto generalistas como especializados, que hablan de nosotros, y muchos influencers. Si conoces el producto bien y, sobre todo, lo que le gusta a cada uno, es bastante parecido. Hay menos gente que hable de zapatos que de videojuegos", dice Díaz. La competencia no le asusta, cree que el esfuerzo de todos va abriendo hueco para que los videojuegos formen más parte de la cultura popular y la vida cotidiana.

Ziran todavía era un equipo muy reducido durante  la celebración del GameFest en Madrid.
Ziran todavía era un equipo muy reducido durante la celebración del GameFest en Madrid.

Pac-Man se gradúa en videojuegos

Otra campaña muy llamativa con videojuegos que desarrolló Ziran acompañó en 2014 al lanzamiento de Pac-man y las Aventuras Fantasmales y Pac-Man Museum, con numerosas acciones. "Fue una acción de guerrilla", describe Díaz. "Dividimos el presupuesto en cuatro o cinco trozos, hicimos una exposición en la que pedimos a varios artistas españoles que recrearan Pac-Man, y ya podíamos entrar en la parte cultural, hicimos competiciones de padres contra hijos en las que el hijo jugaba en la recreativa antigua y el padre en la Xbox 360 para que ambos se sintieran un poco incómodos".

El 'acto de graduación' de Pac-Man reunió al alcalde de Móstoles y a una representación de la embajada de Japón en Madrid.
El 'acto de graduación' de Pac-Man reunió al alcalde de Móstoles y a una representación de la embajada de Japón en Madrid.

Dentro de esa campaña se enclava una acción que acabó siendo un bonito homenaje al personaje de Bandai Namco. En Ziran vieron que la Universidad Rey Juan Carlos estaba terminando un grado en videojuegos y pidieron que Pac-Man representase al primer alumno graduado con una estatua en el campus de Mostoles (Madrid) de la Universidad. El escultor Juan Villa realizó una escultura. Díaz recuerda cómo fue: "Para la inauguración pensamos: ‘Pac-Man viene a la ciudad, y es alguien importante, así que vamos a invitar al alcalde’, y el alcalde vino, y el decano. Y Pac-Man es de Japón, así que invitamos al embajador de Japón, y el embajador vino. Llegó a salir en la televisión pública japonesa".

Probablemente el cliente más grande que tenga Ziran ahora sea el creador de League of Legends, Riot. La agencia se encarga de la comunicación En España e Italia y las redes sociales, lo que incluye las finales de la LEC y la celebración, el año pasado, de los cuartos de final de los Worlds de League of Legends en Vistalegre.

Ziran se encargó de la comunicación en el lanzamiento de la expansión 'Pandaria' de 'World of Warcraft'.
Ziran se encargó de la comunicación en el lanzamiento de la expansión 'Pandaria' de 'World of Warcraft'.

Cuando se trabaja con empresas internacionales casi siempre se aplica de manera local una estrategia que se ha establecido para todo el mundo. Según Díaz, "Hay compañías en las que viene todo y nosotros lo aplicamos lo mejor posible. Yo soy un gran defensor de la táctica, de la implementación. La diferencia entre que un influencer haga algo porque le gusta mucho, mucho o simplemente porque le has pagado es brutal. Sobre todo si es de los grandes, a los que ya normalmente no les preocupa el dinero es exceso. Y luego hay compañías que envían los trazos gruesos y tú tienes un amplio margen para crear".

"La diferencia entre que un influencer haga algo porque le gusta mucho, mucho o simplemente porque le has pagado es brutal"

Un crecimiento controlado

Al tratarse de una empresa no demasiado grande, las decisiones se toman rápido en Ziran, lo que les permite adaptarse tanto a una empresa grande que necesita algo personalizado que a una pequeña que requiere solo cinco horas de trabajo a la semana o precisa algo más sencillo. La agencia está teniendo un crecimiento muy controlado, explica Díaz, "por un lado, están los mercados muy afines: con Italia llevamos trabajando mucho tiempo, y hemos abierto oficina. Somos una compañía bastante espartana y podemos permitirnos ese riesgo de abrir una oficina. Tenemos clientes que confían en nosotros y creemos que podemos conseguir clientes allí. La segunda es que dentro de 6 o 7 meses espero que podamos abrir otra oficina en Colombia para el mercado LATAM. Hay un mercado enorme de hispanoparlantes en esa franja horaria y actualmente creo que estamos desatendiéndolos un poquito, y no solo es argentinos, colombianos, venezolanos, etc. sino que EE.UU. tiene un mercado de 60 millones de hispanoparlantes y 40 millones de hispanoparlantes que hablan español en su casa, que el español es su primera lengua, tenemos otra España metida en EE.UU. La hemos abierto en Colombia por los colombianos y los venezolanos tienen el español más neutro, y creemos que nos van a servir para hacer community management sin que los sientas como extranjeros".

Los grandes eventos de Riot en España han contado con la presencia de Ziran al frente de la comunicación.
Los grandes eventos de Riot en España han contado con la presencia de Ziran al frente de la comunicación.

"La tercera pata ha sido contratar más nativos ingleses residentes en España para atender a desarrolladores más pequeños que te contactan y quieren hacer comunicación a nivel mundial", prosigue Díaz. Cuando estos estudios contratan una agencia en cada país se suelen quedar sin presupuesto, de forma que Ziran ofrece un servicio para varios países. "Obviamente no somos tan buenos en EE.UU. como puede ser una agencia local, pero el coste a lo mejor también iba a ser 30 veces superior. Son estudios más pequeños para los que conseguimos una cobertura razonablemente buena y efectiva para el presupuesto", dice el entrevistado.

En la última década se han desarrollado los influencers, que empezaron siendo un fenómeno extraño de la comunicación y se han convertido en una parte relevante de los planes de medios de las agencias. Ziran ha sabido adaptarse a este nuevo sistema e incluso fue una de las primeras agencias en tenerles en cuenta para sus acciones. "Los conocimos cuando eran muy pequeñines. Me recuerda a cuando el mundo print era lo importante y -en mi opinión- sigue teniendo su mercado y llegó el mercado online y era como: ‘vamos a prestarle atención a esta gente, que son geniales, trabajan durísimo, hacen contenido serio… se equivocarán como todos, como nosotros’. Estaban haciendo un trabajo brutal y, en aquellos momentos, desinteresado, no había siquiera dinero en las campañas. Algo parecido ha pasado con los influencers. Empezamos a trabajar con ellos en 2012, cuando eran muy pequeñines y estaban animados. Pensamos: ‘es gente que se está esforzando mucho y parece que a los chavales les gusta, vamos a explorar, a ver cómo son, qué les gusta…’. Conocerlos en 2012 fue una ventaja porque ahora ya no hay hueco en sus agendas. Quedar con un influencer cuando tiene 100.000 suscriptores es razonable, cuando tiene 10 millones, imposible".

GameFest fue uno de los grandes eventos cuya comunicación ha llevado Ziran.
GameFest fue uno de los grandes eventos cuya comunicación ha llevado Ziran.

La pandemia ha llevado a trabajar desde casa a todos los trabajadores de la empresa, aunque no ha supuesto un cambio radical porque Ziran ya daba la posibilidad de trabajar algunos días desde casa, una opción sobre todo para los trabajadores ya veteranos. Aun así, sí se notó en el volumen de trabajo. Díaz informa de que entre marzo y abril se cayó aproximadamente un 30% de la facturación de la parte no gaming. No se hizo ningún ERTE, dice "porque no creo que fuera la estrategia correcta. Ahora que están las cosas difíciles es cuando hay que hacerlo perfecto, y yo no puedo hacerlo perfecto si mi gente está sin trabajar. No puede haber un error, tenemos que hacerlo mejor que nunca. Y creo que nos ha ido bien porque hemos recuperado, estamos por encima del año pasado". Las empresas relacionadas con videojuegos han aguantado mejor que el resto los embates de la pandemia ya que la gente ha jugado más al estar más tiempo en casa.

Ahora que están las cosas difíciles es cuando hay que hacerlo perfecto, y yo no puedo hacerlo perfecto si mi gente está sin trabajar. No puede haber un error, tenemos que hacerlo mejor que nunca.

Díaz se muestra decidido ante la situación actual: "Este año nos hemos internacionalizado bastante y una de las personas que tenemos ahora es de Zimbabue y te cuenta problemas reales. Lo nuestro ¿qué es? ¿Que no nos sale un cliente y para intentar conseguirlo tenemos que trabajar 8 horas más. Bueno, pues vamos a trabajar 8 horas más. Cada vez que hemos invocado al trabajo, el trabajo ha respondido. Cada vez que hemos crecido un poquito lo hemos intentado con todo, no un poquito, sin excusas. Hay coronavirus ¿y qué? Se nos han caído muchos clientes físicos, pues tendremos que buscar otros y buscar otras formas de crecer e incluso ofrecer a los clientes que tenemos formas de crecer para ellos que repercutan en nosotros. Ese esfuerzo siempre nos ha funcionado, aunque también haya un poco de suerte, no lo niego".

El equipo de Ziran tras una final de la LEC.
El equipo de Ziran tras una final de la LEC.

Fran Díaz en 5 preguntas

1- Esta actitud tan espartana hacia el trabajo, ¿procede tal vez de esa afición a las artes marciales? ¿Cómo influye en tu día a día?

Mucho, sobre todo MMA. Hay una frase que dice "entrenamiento fuerte, pelea sencilla". Cuanto más entrenas, más suerte tienes. Incluso aunque no se golpee, tienes que estar seguro de lo que tienes que hacer y tienes que haber entrenado mucho. Me ayuda a decir que hay que entrenar mucho y cuando estás bien entrenado, no puede pasar nada.

2-De las campañas en las que has trabajado, ¿cuál es la que te ha dejado más impronta?

Una de ellas es la de Pac-Man, porque fue muy laboriosa, y otra fue el all-stars de Overwatch, que juntamos a un montón de influencers que eran en aquel momento de distintas agencias. Es un torneo que hicimos para el lanzamiento del juego y, además, se extrapoló la idea al resto de Europa, y siempre está guay de que una idea que haya salido de un brainstorming de España se traslade a otros países.

3-¿Qué es lo más complicado de trabajar en videojuegos? ¿Y lo mejor?

A mí me gusta todo, tienen dos conceptos muy buenos: la tecnología y el diseño. Si piensas en las dos cosas que mueven la economía están las empresas muy tecnológicas, Apple, etcétera, o bien las de diseño, Armani, Nikes… y los videojuegos activan las dos cosas, tecnología de vanguardia y diseño de vanguardia. Eso no hay ninguna otra industria que tenga esas dos cosas tan cohesionadas.

El equipo de Ziran durante la entrega de premios el año pasado en el Fun & Serious Games Festival. Este año se celebra de forma digital.
El equipo de Ziran durante la entrega de premios el año pasado en el Fun & Serious Games Festival. Este año se celebra de forma digital.

La parte negativa es que lo tienes todo hecho, perfecto, y todo cuadrado y te llaman en el último momento y te dicen: "Oye, que el juego no está, hay que esperar 6 meses más", y tú piensas "Esto ¿no me lo podían haber dicho antes? Porque un retraso de seis meses no se genera en una semana

4-¿De dónde procede el término Ziran?

Es un concepto taoísta, que quiere decir "naturaleza" o "armonía con el medio", una cosa así. Cuando salimos de trabajar en internacionales y todo eso tan convulso, en 2008, dijimos, "no, no, nosotros queremos algo armónico, no queremos conflictos con nadie."

5- ¿Dónde ves Ziran dentro de 5 años?

Espero que sigamos en la misma línea y hayamos hecho el camino que estamos empezando, que es internacionalizarnos porque en el futuro creo que vamos a tener que competir más con agencias internacionales y que una agencia localizada en España, igual que un estudio localizado en España, puede competir por el lanzamiento de un título global, no tiene por qué definirse en Londres, Los Ángeles o Japón por una agencia japonesa, londinense o de Silicon Valley. Creo que podemos empezar a jugar en esa liga y, de hecho, en cinco años me gustaría estar jugando ahí.

Sara Borondo
Redactora

Imágenes:

Otras noticias sobre:

En forosComentar en nuestros foros

En forosComentar en nuestros foros

Flecha subir