Antonio Santo nos cuenta el trabajo en el Games Industry Forum y en Jaleo PR

Así serán los cambios que veremos en el Fun & Serious Games Festival la semana que viene, uno de los certámenes del videojuego en España más respetados.
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Actualizado: 23:19 5/12/2020

Antonio Santo, malagueño con todas sus fuerzas, vive la vida saboreando cada momento de sus múltiples actividades con tragos pausados. Su imagen alta, delgada y tocada casi siempre con un trilby es un clásico en el Fun&Serious Games Festival de Bilbao -que acaba de recibir el premio Eventoplus como mejor evento cultural de 2019 y celebra su décima edición online del 10 al 12 de diciembre- y también es habitual su presencia en numerosos eventos indies como director y fundador de Jaleo PR, una agencia de comunicación especializada en videojuegos independientes. Además de esto, es poeta, ofrece conciertos ocasionales con su guitarra y es un amante del dibujo.

Además de ser un excelente conversador, Santo tiene una magnífica memoria. En su casa había afición por los ordenadores, que también eran la herramienta de trabajo para su padre y él y sus dos hermanos jugaban con frecuencia. "Mi hermano dice que aprendí antes a escribir con el teclado del Spectrum que a mano", afirma riendo durante la entrevista en la que nos cuenta que los primeros juegos que recuerda son Bubble Bobble y Ghost & Goblins, en esa misma plataforma. "Siempre he sido muy pecero y consola no tuve hasta los 20 años", reconoce.

Antonio Santo presenta las charlas y entrevistas del Fun & Serious Games Festival.
Antonio Santo presenta las charlas y entrevistas del Fun & Serious Games Festival.

Un camino que no estaba encaminado a los videojuegos

Pese a que los videojuegos se veían con naturalidad en su casa, nunca se planteó trabajar en ellos: "lo dice mucho Ken Levine en las entrevistas, que él nunca se le ocurrió pensar que alguien podía dedicarse a hacer videojuegos. Yo me compraba la Micromanía religiosamente pero nunca se me ocurrió pensar que había una carrera profesional. Yo llego a esto por accidente, como casi todo el mundo", dice. Estudió Bachillerato de Artes aunque al final viró ligeramente para estudiar Filología Hispánica y un ciclo de Filología Árabe. Su idea era estudiar Periodismo para hacer crítica cultural pero la facultad de Málaga no le gustaba y por eso optó por otra carrera que le proporcionara más trasfondo cultural. Al terminar los estudios estuvo un año en Córdoba con una beca de la Fundación Antonio Gala para escribir un libro y después le surgió una oportunidad de trabajo en Madrid reemplazando a un amigo que dejaba el puesto en el periódico digital regional madrileño nuevatribuna.es. "Entré de community manager y un poco de apagafuegos, allí donde hiciera falta, haciendo cosas de cultura y tecnología", afirma. Era un medio pequeño donde estaba contratado a media jornada, así que para llegar a fin de mes tocaba en el metro y daba clases.

Santo también dibuja y canta, como este tema de Monkey Island.

Consiguió trabajo de copywriter (redactor publicitario) en la agencia de publicidad Sr. Burns; sus primeros trabajos fueron escribiendo para anuncios de pañales, champú y compresas. Apenas estuvo cuatro meses "porque no me gustaba el trabajo, no tanto por escribir, me lo pasaba bien en creatividad publicitaria; al final es a lo que me dedico ahora, pero en agencias de publicidad normalmente hay que calentar mucha silla y no me interesaba tanto la publicidad como para entrar en ese modo de vida". Un día de febrero de 2011, haciendo scroll en Twitter vio una oferta de trabajo retuiteada para cubrir en Madrid eventos para Vadejuegos , la revista digital de videojuegos del grupo vasco Vocento y envió el curriculum "como eché otros 200". Como veía que no tenía mucho futuro en la agencia (de hecho, aquel trabajo se acabó días después).

El equipo de Vadejuegos en 2011.
El equipo de Vadejuegos en 2011.

Le llamó Alfonso Gómez, que llevaba la revista, "y me pidió que le enviar un texto. Le envié dos, una era una mock review de Professor Layton y otro de Populus, que es uno de mis juegos favoritos". Llegaron a un acuerdo y comenzó a cubrir las presentaciones de videojuegos para Vadejuegos . Santo compaginó este trabajo con colaboraciones con otras webs como zonared y otras páginas ya desaparecidas. Con el paso de los meses fue asumiendo más tareas y Gómez le propuso formar parte del Fun & Serious Games Festival que Vocento iba a organizar en Bilbao bajo su dirección. "En el primer Fun & Serious voy a echar una mano desde la sombra, me muevo en redes sociales y en la estrategia de comunicación y voy a hacer de reportero oficial con el micro en mano a entrevistar a la gente. Me lo pasé como un enano y la cosa salió muy bien", afirma. Tras aquello le contrataron como redactor de Vadejuegos .

Redactor jefe de Vadejuegos

Meses después Gómez y Gorka Caballero, que era el enlace entre El Correo y Vadejuegos le propusieron encargarse más de la revista ya que el primero de ellos se había centrado en el Fun & Serious. Gómez se mantuvo como director llevando toda la parte de gestión y Santo se convirtió en redactor jefe coordinando los contenidos. Decidieron dar a la revista un enfoque más familiar, ya que la revista estaba enlazada con periódicos de Vocento como Diario Sur, El Correo o ABC e incluyeron artículos con información básica de videojuegos orientada a padres combinados con otros que hablaban de videojuegos con un enfoque más cultural que los análisis técnicos que realizaban la mayoría de webs. La mezcla funcionó y Vadejuegos llegó a superar el millón de usuarios y estar entre las páginas más visitadas, informa Santo.

"El lema que yo digo cuando presento el festival digo que habla de la cultura del videojuego y de los videojuegos como cultura"

Todo esto se compaginaba con la labor de cobertura del Fun & Serious, en el que Santo ya tenía algunas funciones. "Buena parte de mi carrera profesional se sustenta en algo tan prosaico como que hablo inglés con fluidez, al principio menos habilidad pero ahora más porque me paso ocho horas al día hablando en inglés. Empiezo en el festival simplemente porque hablo inglés y era muy fácil que llegase un invitado y resolver que esperar a que llegase un traductor. El primer crecimiento en el festival pasa por que era útil".

En el World Event Young Artist 2012, encuentro mundial de jóvenes artistas de los JJ. OO. de Londres.
En el World Event Young Artist 2012, encuentro mundial de jóvenes artistas de los JJ. OO. de Londres.

La audiencia ya estaba conseguida pero luego había que superar la otra prueba de fuego, conseguir que esas visitas dieran dinero. España no lograba remontar la Gran Recesión y era difícil conseguir publicidad, de forma que los responsables de la web tuvieron que decidir entre invertir en la página para conseguir más anunciantes o dar un giro y optaron por esto último. La revista Vadejuegos, que por entonces tenía en redacción a Santo y a José Carlos del Castillo, se convirtió en FSGamer, el medio online del Fun & Serious "para mantener la marca todo el año. El lema que yo digo cuando presento el festival digo que habla de la cultura del videojuego y de los videojuegos como cultura. Nos hacía falta un medio que mantuviera esa línea de discurso durante el año. Por eso FSGamer es una revista cultural con un acercamiento abierto a todo el público, sin dar demasiada importancia a cuestiones tecnológicas", afirma Santo. "Fuimos de los primeros medios, si no el primero, que dejamos de utilizar ‘análisis’ en los titulares, aunque perdiéramos visitas por SEO, porque cuando entras en un momento en el que la audiencia no te preocupa especialmente porque es más una cuestión de imagen de marca, puedes fomentar otros enfoques, y el primero era que no estoy hablando de tornillos ni de las revoluciones que alcanza un coche, estoy haciendo crítica cultural y hay que decirlo desde el titular", dice el entrevistado.

Vadejuegos pasa a ser FSGamer

Estos cambios afectaron al número de usuarios de la página "pero no fue tan dramático como esperábamos, la verdad. Pasan muchas cosas, la revista deja de estar enlazada a ABC, por ejemplo, que es un medio que traía mucha audiencia, y pasa a ser algo más pequeño, y cambia el perfil del lector, sube la franja de edad, y cambian las costumbres de uso, el lector pasa de estar en la web un par de minutos a uno que pasa entre 5 y 10 minutos. Se sigue vendiendo publicidad pero el objetivo era de marca y tener un medio con audiencia propia cuando lanzas una nota de prensa del Fun te sirve de altavoz", explica Santo.

Entrevista a Alexey Pajitnov en Fun & Serious Games Festival.
Entrevista a Alexey Pajitnov en Fun & Serious Games Festival.

Casi al mismo tiempo despega la agencia de comunicación de Santo y también asume nuevas responsabilidades en el festival como ayudante de Gómez: "Alfonso es casi un hermano. Hemos pasado 20.000 batallas, desde el principio fue la persona que me abrió la puerta para que entrara en la industria y siempre ha confiado muchísimo en mí, algo que sabe bien que le agradezco". Los primeros años no tenía una función definida, pero un día el azar le subió al escenario: "llego a una de las charlas y el presentador que tenía que venir a última hora no pudo estar. Me preguntaron: ‘¿puedes hacerlo tú?’ y yo no tenía ni guion preparado ni nada pero dije sí. Hay una constante en mi vida que es que me preguntan ‘¿eres capaz?’ y digo: ‘Supongo que sí’. Me atrevo a todo, lo peor que puede pasar es que salga mal, pues nada, que ha sido un desastre, aprendes y a la próxima vez no lo haces o lo corriges y listo. Uno hace las cosas lo mejor que puede. Puede que sea fruto también de esa vida artística paralela que llevo a la profesional, que llevo desde los 15 años haciendo música, teatro, improvisación, humor… no me da miedo un escenario, y no es tan distinto, tienes que subir y tienes que contar una historia y tener a la gente más o menos entretenida durante un ratito. Aquí era mucho más fácil porque el menú fuerte no era yo, yo tenía que presentar a unos señores y señoras".

Santo es un amante del dibujo, aunque no llegó a estudiar Bellas Artes, como era su intención inicialmente.
Santo es un amante del dibujo, aunque no llegó a estudiar Bellas Artes, como era su intención inicialmente.

Actualmente las entrevistas y las mesas redondas del Festival las presenta Santo turnándose con Samuel Fukuy Molina. Santo presenta también el acto más institucional del festival, la recepción Foro Industria en el Ayuntamiento de Bilbao, en el que el entrevistado sustituyó de forma improvisada al periodista que iba a presentar y realizó una entrevista y moderó una mesa redonda. "Me paso todo el año hablando con Alfonso y organizando y cuando llega el día del evento no hay ninguna situación en la que me pille algo improvisado, me sé el guion aunque no lleve nada escrito, sé de lo que hay que hablar y llevo muchos años hablando en público como para bloquearme", explicar Santo.

Games Industry Forum, centrado en los indies españoles

Uno de los apartados más interesantes del Fun & Serious de los últimos años nació a iniciativa de Santo, "de años de ser muy pesado", reconoce. "Empecé a dar la tabarra con que quería un congreso para indies muy pronto, quizás en 2013, ahí se empieza a hacer la jornada que hacía Pepe Arcas, que organizaba Idéame, y hace una jornada para indies. Para mí aquello se quedaba corto. Estaba bien planteado, era interesante y era divertido pero era algo que ya se estaba haciendo en otros sitios porque eran charlas más de divulgación del videojuego indie que de industria para la industria indie. En aquel momento el único evento que se hacía de industria era Gamelab y tiene sus ventajas y sus inconvenientes y su programa formativo también era de tipo de desarrollo y artístico e inspiracional. Van a llevar a Ron Gilbert para que los chavales se enamoren de la vocación de hacer videojuegos pero yo lo que quería era poner ahí a alguien a que enseñara a hacer un presupuesto, a escribir una nota de prensa, hacer un plan de negocio…", afirma Santo.

Presentación del documental 'Hombres y Videojuegos', dirigido por Marina Amores.
Presentación del documental 'Hombres y Videojuegos', dirigido por Marina Amores.

En aquel empeño le guiaba lo que veía que sucedía a los que empezaban. Dice Santo: "Yo siempre estoy buscando guerras en las que meterme y había hablado con amigos que daban clase en másteres de videojuegos y les decía que por qué no dábamos charlas de marketing y me decían que habían intentado hacer asignaturas y los alumnos no se apuntaban y yo pensaba: ‘¿Cómo es posible cuando estamos viendo que se crean empresas, sacan un producto y tienen que cerrar a los seis meses?’ y ves que los errores son obvios, no haber pensado una estrategia de negocio, es que no tienen interés en lo que más necesitan. Tenemos una generación entera de desarrolladores increíblemente bien formados en lo técnico y lo artístico, con un talento descomunal, que no tiene ni puñetera idea de cómo funciona un negocio, y es normal. Es que son dos profesiones totalmente distintas".

En 2015 Pepe Arcas ya estaba con otros proyectos, recuerda Santo, y Gómez encargó a Santo la organización de lo que se llamó Games Industry Forum (GIF). "Aquel primer congreso, en mi opinión, salió regular. De contenido, bien, pero la parte de negocio fue más complicada porque no lo habíamos organizado nunca, pagamos muchas novatadas. La gente quedó razonablemente contenta pero había cosas que mejorar y en el siguiente dimos con la fórmula. Cada año vienen más publisher. Este año tenemos 25 empresas distintas que vienen a ver juegos".

Formación teórica, apartado práctico y encuentros con productoras extranjeras

El GIF tiene tres patas; en primer lugar, una primera formativa teórica con charlas centradas en desarrollo de negocio y marketing, "todo lo que es publicar un videojuego, para crear una empresa, gestionar su parte económica, alcanzar acuerdo con partners o tiendas -ya sea Steam con sus 20.000 opciones, o con Humble, Nvidia para GeForce Now… -, publicar un juego es mucho más que dar a un botón en Steam. En segundo lugar, una parte práctica "porque si te quiero enseñar cómo funciona Steam es mucho menos potente que te dé una chapa con una pizarra que coger tu página de Steam y analizarla". La tercera pata consiste en traer a productoras extranjeras para que vean los juegos indie españoles que hay en desarrollo. En este punto Santo recalca que Fun & Serious no es Gamescom "y no podemos esperar a que la gente venga a Bilba en diciembre a cerrar grandes acuerdos de distribución, porque los grandes partners tienen ya un circuito por el que se mueven para esas cosas", concede.

En la sala Clamores, presentando el libro colectivo '3 Poetas PorVenir' que escribió junto a Vicente Drü y Pablo López Cortina.
En la sala Clamores, presentando el libro colectivo '3 Poetas PorVenir' que escribió junto a Vicente Drü y Pablo López Cortina.

Con todo, añade, "todos los años hay algún juego que encuentra publisher en el Fun", pero no hay que hacerse ilusiones irreales. Se trata más bien, indica, de que esos partners conozcan el juego para contactos futuros y establecer contactos. "Se trata de que los publishers conozcan la escena indie española que no se conocía y que existan puentes y canales de comunicación, que cuando tú vayas el año siguiente a Gamescom y hables con un publisher alemán pueda decir: ‘ah, me acuerdo de ti, hablamos el año pasado en Bilbao’. Sí aspiro a que dentro de cinco años sea un foco de negocio para el Sur de Europa, pero a corto plazo el objetivo era crear los cimientos de una industria indie que no existe. En España hay iniciativas sueltas y separadas, pero no hay un tejido. Un tejido es un sitio abstracto en el que si tú dejas de trabajar en una empresa tienes otras 20 a las que enviar curriculum. Eso aquí no hay. Aquí miras las empresas que hay, miras el año que viene y la mitad no existen". Concluye Santo: "No quiero decir que la situación ha mejorado gracias a nosotros, pero es una más de las iniciativas que se han dado los últimos años que han hecho que en los últimos cinco o diez años la situación haya mejorado bastante. Ahora sí tienes una docena o docena y media de estudios indies que van por su tercer o cuarto juego y que son todos éxitos de ventas y han sido publicados por 11 Bits, Devolver Digital, Daedalic, Microïds… publishers grandes. Raw Fury acaba de anunciar que va a publicar The Longest Road on Earth, que se presentó en el Fun & Serious el año pasado y yo me traje a Martin Lindell, que era el director de marketing de Raw Fury entonces. Cerra un acuerdo es el objetivo del indie que va y el mío como organizador es crear el ecosistema para que eso pueda ocurrir".

Cambios en el GIF para la edición online de este año

En 2019 el GIF estaba siempre lleno, tanto la zona de reuniones como las conferencias, aunque hubo quejas de que con el ruido del BEC no siempre se escuchaban bien las charlas, y Santo cuenta que ha habido caso de gente a la que no pensaba invitar este año porque no daban charla y le han pedido acceso a la app de networking porque querían ver lo que se presentaba "lo que indica que el congreso ya suena, la gente ya sabe lo que es, y es más fácil traerme gente de fuera porque la gente quiere estar", apunta el entrevistado.

Entrevista a Rhianna Pratchett en el Fun & Serious Games Festival de 2018.
Entrevista a Rhianna Pratchett en el Fun & Serious Games Festival de 2018.

Este año todos los planes iniciales para el GIF se han alterado ya que la pandemia ha obligado a hacer una edición online la semana que viene, con un programa más reducido "no vas a estar ocho horas viendo charlas", dice Santo. Habrá menos conferencias y más breves, "no será un programa más superficial, sino más corto. Son dos días de ponencias y el sábado ya hay cosas más ligeritas, con antiguos premios de Honor y cosas más generalistas. La parte de negocio sí se mantiene al 100%, tenemos una app de networking nueva que intenta salvar el que ya no podemos encontrarnos por el pasillo e irnos a tomar un café. Todo el que trae su juego tiene un estand virtual donde puede poner información sobre el juego y enviar mensajes con los publishers. Si los dos están de acuerdo, se establece una reunión en Zoom directamente "no es lo mismo las complicidades que se generan tomando un café que en una videoconferencia, pero no quiero cerrar esa ventana porque nunca sabe uno si va a ser igual de fácil abrirla y porque este año también habrá toda una generación de indies y juegos que querrán que se les descubra", señala el entrevistado. "No es el evento que quería organizar, pero es mejor que no hacerlo. Hay una vocación de servicio que queríamos cumplir".

"No quiero cerrar esa ventana porque nunca sabe uno si va a ser igual de fácil abrirla y porque este año también habrá toda una generación de indies y juegos que querrán que se les descubra"

El resto del Fun & Serious se ha adaptado también a las circunstancias . La gala, que en años anteriores se ha celebrado en el Museo Guggenheim o en el Teatro Campos, será virtual y mucho más breve. Se han eliminado los premios a cada género de videojuegos y se mantienen los premios artísticos "y con los que podemos dar una imagen clara y honesta de lo que creemos han sido los juegos más destacados del año por sus logros artísticos, que es el objetivo del Festival", apunta Santo al tiempo que recuerda que para los premios se tienen en cuenta los juegos que han salido hasta diciembre, una norma que se instauró hace dos años, cuando Gris salió poco antes del Festival y la organización sintió que no podía nombrarlo mejor juego porque no había dado tiempo al jurado pero tampoco dejarlo fuera. Al año siguiente, Gris obtuvo un premio.

Jaleo PR, una agencia para juegos indies

Pese a que Santo es una de las caras más visibles del Fun & Serious, su principal actividad ahora gira en torno a su agencia de comunicación, Jaleo PR, "que es a lo que me dedico de lunes a viernes", apunta, y que nació de la forma más inesperada. En 2015. cuando el entrevistado estaba a punto de ser padre, fue consciente de que el periodismo de videojuegos no le daba para vivir una familia y empezó a buscar otros ingresos extra. "Un día estaba hablando, a altas horas de la madrugada, con Josué Monchán, que es uno de mis mejores amigos y al que quiero con locura, y con Miguel Montesinos, también uno de mis mejores amigos, al que también quiero muchísimo y que entonces tenía un estudio y los dos me dijeron que por qué no me pasaba al otro lado. Josué, además de guiones de videojuegos, hace traducciones y me dijo que podía decirles a sus clientes que en España había un chico que quería empezar de PR [relaciones públicas]. Yo le había echado un cable organizando el evento de presentación de Papers, Please, toda la parte de poner por videoconferencia vestido de comisario soviético a Lukas Pope fue idea mía, fue divertidísimo".

Santo dirigió una sesión que impartió Patrice Désilets en la universidad ESNE.
Santo dirigió una sesión que impartió Patrice Désilets en la universidad ESNE.

Santo aceptó y así le presentaron a Sergei Klimov, que había fundado la distribuidora rusa Snowball Studios y luego había estado en Larian Studios y Daedalic antes de crear su propio estudio, Charlie Oscar, y le propusieron que Santo llevase la comunicación de su juego Gremlins INC. en España "porque Sergei cree mucho en la localización", asevera el entrevistado. Ese verano lleva en Gamescom la gestión de prensa para Gremlins y para TalesWorlds Entertainment, el estudio autor de Mount & Blade. Dos meses después se presentó otra de esas oportunidades complicadas que Santo no deja pasar: "Sergei me dice: ‘No estoy contento con la empresa que me lleva el PR internacional, tú lo has hecho bien,te atreves a llevar tú el PR internacional?’. Yo le dije que claro que sí, colgué el teléfono, me dio un ataque de pánico, me tomé una tila y se lo conté a mi mujer y ella me dijo que sí podía hacerlo y también me lo dijo Josué. Me encontré haciendo PR internacional de mi primer juego, con mi hija recién nacida y de camino al Fun & Serious. De alguna forma logré no quedarme calvo y llegué con vida a diciembre pero estaba mandando e-mails a las tres de la mañana. Llega marzo, sale el juego en Early Access el juego, que era un juego de mesa, digital, por turnos, franquicia nueva y primer juego de un estudio lituano, y yo pensando que por qué no me habría dedicado a criar cabras. No podía ser más difícil" cuenta entre risas Santo.

Antonio Santo nos cuenta el trabajo en el Games Industry Forum y en Jaleo PR Imagen 2

El early access fue duro, dice Santo, "aunque iba saliendo en más medios y conseguí que lo jugara algún youtuber gordo. El punto de inflexión fue que lo sacara el difunto Totalbiscuit que era en aquel momento el youtuber más importante que descubría juegos indies. "Aquello fue la mili en Vietnam", describe Santos, que hasta este momento había seguido con Vadejuegos y hacía labores de PR por las noches, pero Klimov le dijo que tuviera continuidad con el PR de Charlie Oscary que para ello necesitaba tener más volumen de negocio, así que le ayudó a buscar varios clientes más. Por eso en 2016 estuvo en Gamescom representando ya a varios juegos.

La comunicación de Mount & Blade: Warband

El siguiente reto llegó cuando se fue el PR de Talesworlds y el estudio encargó a Jaleo participar en un torneo presencial de Mount & Blade: Warband en Bucarest para el que querían que hubiera prensa en vivo. El estudio quedó contento con el resultado y le pidieron que les llevase la comunicación hasta que encontrasen a alguien que pudiera hacer el trabajo.

Santo presentando el evento de esports de Bucarest.
Santo presentando el evento de esports de Bucarest.

En aquel momento Jaleo PR era solo Santo, que había reducido mucho su trabajo en la web FSGamer. Santo afirma que su trabajo no es "ingeniería aeronáutica, no hace falta ser un genio, es cuestión de conocer mucha gente, que se te dé bien escribir y meterte en la cabeza de la gente porque buena parte del trabajo es empatía y sentido común, pero la mayor parte de las cosas que les decimos a los clientes para mí son obvias, porque soy especialista en comunicación, pero para mis clientes no, porque son especialistas en hacer videojuegos. Es un desafío de organización porque tienes que tener muchas cosas en la cabeza, tú quieres que venga prensa pero tienes que priorizar quien viene, a quien priorizas, quien quiere entrevista y quién no y escalarlo con las necesidades del desarrollador que, a su vez, necesita descansos y hay elementos que quiere mostrar más que otros, hay medios que son más o menos hostiles… tiene su desafío logístico", dice.

"No hace falta ser un genio, es cuestión de conocer mucha gente, que se te dé bien escribir y meterte en la cabeza de la gente porque buena parte del trabajo es empatía y sentido común"

Tras aquella Gamescom Talesworld, que estaba desarrollando Mount & Blade: Bannerlord le propuso encargarse de forma fija de la comunicación del estudio. Santo cambió 180º la política de comunicación del estudio "que era, básicamente, no comunicar. La comunidad estaba cabreada porque el juego llevaba mucho tiempo en desarrollo y habían puesto un escudo, en plan ‘no nos enteramos de la crítica y ya está’ y les dijimos que tenía que ser todo lo contrario, lo que hay que hacer es meter a la gente en el estudio, abrir puertas y ventanas, y empezamos a publicar devblogs, yo estaba en redes sociales constantemente hablando con la gente". Es e momento en que Santo decide desligarse de FSGamer, aunque todavía ahora realiza alguna colaboración esporádica, pero seguir en el Fun & Serious "porque no me daba la vida y porque no es lo mismo estar representando a estudios independientes pequeñitos de Lituania o Rusia que a empresas que se hacen suficientemente grandes para tener presupuesto de comunicación pero no tanto como para tener un departamento de marketing interno que estar en estudios grandes y tener contactos con empresas como GOG, Valve, Nvidia, Intel, etc. y estar en conversaciones en las que tú nunca estarías como prensa y enterarte de cosas que no podías contar. Había un conflicto de intereses", explica.

Santo ofrece conciertos ocasionalmente en Madrid.
Santo ofrece conciertos ocasionalmente en Madrid.

Por esa época empieza a trabajar en Jaleo Jaume Esteve, "que ahora es mi mano derecha", dice el entrevistado, y comienza una nueva etapa para él "en la que no nos vamos a hacer millonarios porque las empresas con las que trabajamos no son tan grandes como para contar con un enorme presupuesto de marketing, pero han pasado cuatro años y ahí seguimos. Vamos teniendo más clientes y yo no tengo como objetivo crecer, sino que estemos bien y tengamos relaciones de mucha confianza con nuestros clientes, y eso nos permite tener estrategias a largo plazo, crear campañas muy chulas". Al empezar la pandemia trabajaban en Jaleo tres personas: Santo, Esteve y Marta Torres, pero cuando empezó el confinamiento esta última se fue a otra agencia y Santo decidió reducir el volumen de trabajo de la agencia por si había nuevos confinamientos. "Mi familia es para mí la prioridad número 1, y no quería estar otra vez enviando correos a las dos de la mañana, quería atender a mi hija", apunta. "En septiembre parecía que la cosa estaba más tranquila y volvimos a aceptar nuevos clientes y entra Samanta Sempere a echarnos un cable".

Una agencia que busca estabilidad y trabajo justo

Jaleo es una agencia con un carácter especial, el mismo que tiene su fundador y director, que afirma: "Nunca he querido ser un gran empresario ni tener 15 empleados y grandes cifras de negocio, no sé siquiera si sería capaz de hacerlo porque no me lo he propuesto; yo trabajo porque hay que pagar facturas, pero trabajar es una gran putada. Si pudiera, me pasaría el día tocando la guitarra, dibujando y escribiendo. Quiero un negocio pequeñito, manejable, sin riesgos, en el que trabajemos como en familia, sin muchas presiones, sin demasiado estrés y que a la hora de terminar chape y me vaya con mi hija al parque. Por eso también trabajamos con un margen bajo, con empresas relativamente pequeñas, porque no entras en la locura del crunch y los grandes lanzamientos en los que te pasas una semana sin dormir. Esto es una boutique, una marca de consultoría hiperespecializada con un perfil de cliente muy específico en el que al final nos enorgullecemos de tener una cartera de clientes pequeña pero estable, sé que el año que viene me toca el próximo juego de la gente a la que le llevé hace dos años".

Con Miguel Montesinos 'culpable de que montara Jaleo' en una de las galas de premios del Fun & Serious.
Con Miguel Montesinos 'culpable de que montara Jaleo' en una de las galas de premios del Fun & Serious.

Añade que salvo unos pocos casos en los que Esteve o él eran muy aficionados a un juego, no buscan clientes: "estamos en nuestro rinconcito, tan a gusto, haciendo lo que nos gusta hacer, me lo paso como un enano con mi trabajo porque cada día es diferente, lo mismo hago un tráiler, que un dibujo que escribiendo notas de prensa que haciendo entrevistas y no tengo ningún interés en convertirnos algo más grande ni crecer. Es un enfoque peculiar de trabajo lento, nos organizamos para que las cosas salgan a su tiempo sin horas extra, pagando a la gente de manera digna, con contrato y haciendo sus horas. Les doy a los demás lo que exijo, y yo soy muy sindicalista. A nadie se le piden cosas raras ni hay malos rollos ni horarios chungos, la carga de trabajo se calcula supercuidadosamente. Gracias a los contratos a largo plazo que tenemos con clientes tenemos cierta estabilidad, lo que entre de más magnífico, pero busco tranquilidad y estabilidad". Su última frase sobre este tema lo deja más claro todavía: "Trabajo mucho en mi horario de trabajo para no tener que trabajar fuera de él. Mi vida profesional siempre ha girado en torno a la idea de que no te exploten".

Entrevista a Jade Raymond cuando la ahora vicepresidenta de Google participó en el Fun & Serious.
Entrevista a Jade Raymond cuando la ahora vicepresidenta de Google participó en el Fun & Serious.

Esa doble vertiente de PR y de formar parte de la organización del Fun & Serious y, aunque la mayoría de kis clientes de Jaleo son extranjeros, permite a Santo haber presenciado la evolución de la escena indie española los últimos años. Al preguntarle al respecto, responde: "No ha habido tanto un crecimiento, una expansión, como un asentamiento. Muy poquitas de las nuevas empresas que han salido se han establecido, la volatilidad es enorme, pero las que hace 5 años empezaban a asomar la cabeza ahora son bastante más estables, empresas como Abylight o Péndulo Studios están ahora mejor que hace 10 años. Otras nuevas como Deconstructeam o SuperMega Team, que sacan un primer juego y tiene éxito y estás en la duda de si es flor de un día, pasan unos años y ves que están establecidos. Ha habido toda una generación de empresas que han conseguido asentarse más que un proceso de expansión y crecimiento. Hay nuevas empresas pero es un crecimiento volátil. Lo que sí pasa es que el tejido industrial previo es mucho más fuerte que antes" aunque ahora no se puede saber cómo evolucionará la producción local debido a la incertidumbre económica.

Antonio Santo en 5 preguntas

1- Cuál es el error más común que comete un estudio que está empezando?

No tener estrategias, estar pensando solo "quiero hacer este juego". No tener claro quién es tu público, no ir a buscarle, a qué precio tienes que poner el juego para alcanzarle…

2- En todos estos años en el Fun & Serious ¿ha habido algún desarrollador que te haya marcado más?

Mi invitado favorito en todos estos años ha sido Warren Spector. También porque tuve la suerte de estar en contacto con él y vi que pasaba por Madrid y le propuse enseñarle la ciudad y estuve con él y Caroline, con su mujer, viendo Madrid, comimos huevos rotos en Casa Lucio… y me impresionó muchísimo, un tipo muy sabio, inteligentísimo, excelente conversador, un tipo muy amable, muy humilde, aunque él dice que tiene un gran ego. Un encanto, y su mujer es escritora y es también una persona increíble. De toda la gente que ha pasado por el festival, que es mucha y mucha me ha impresionado, siempre de quien me acuerdo cada año esperando que vuelva es de Warren Spector.

Antonio Santo nos cuenta el trabajo en el Games Industry Forum y en Jaleo PR Imagen 3

3- ¿Alguna vez has estado tentado de meterte en el desarrollo de un videojuego?

Muchas, ja ja ja. Estoy colaborando con Charlie Oscar como escritor, alguna cosita en diseño narrativo, pero no sé programar, game design es una disciplina bastante compleja de la que no sé lo suficiente como para entrar. He hecho consultoría, pero una cosa es dar consultoría y otra estar dentro del desarrollo. Me tienta mucho pero no tengo la formación necesaria. Quién sabe en el futuro.

4- De los juegos que has llevado en Jaleo, ¿cuál ha sido más especial?

Nada podrá superar Gremlins Inc., el primer juego que sacamos. Gracias a ese juego tengo una carrera profesional y, en segundo lugar, Bannerlord, que han sido muchos años de campaña, una campaña muy compleja, con muchísimas aristas, manejando presupuesto para promoción, sin ser un triple A pero a medio camino, y en marzo sacamos el juego y se convierte en el más exitoso de Steam del año. Es una experiencia muy bestia. Recuerdo la nota de prensa anunciando la fecha del lanzamiento, darle al botón de enviar y pensar: "En mi vida voy a escribir algo que vaya a leer más gente que esto", muchos millones de personas. El vértigo que te da eso es tremendo y es un orgullo para mí pensar que he formado parte de la historia de los videojuegos.

La barba, el pelo largo y el sombrero son señas de identidad de Santo. (Foto: Javi Miquéleiz).
La barba, el pelo largo y el sombrero son señas de identidad de Santo. (Foto: Javi Miquéleiz).

5- ¿Cuántas horas has echado a Civilization? ¿Qué tiene ese juego?

Uf. Son juegos inagotables por su enorme profundidad, siempre va a haber algo que te pase por primera vez. Aparte, como he jugado desde el primer juego de la franquicia, creo recordar que el año 92, me relaja muchísimo. Son determinados procesos mentales que, aunque entren mecánicas nuevas, tienes muy trabajados y entras casi en piloto automático. Es un juego muy relajante. Solo en las dos últimas entregas ya son más de 1.200 horas. Y llevo tiempo sin jugar porque juego mucho ahora a Battle Brothers que es otro de mis clientes y me apasiona y le he metido 800 horas a ese. Yo juego a pocos juegos, pero a esos juego mucho.

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