James Armstrong, el hombre que definió la marca PlayStation en España

Durante más de dos décadas estuvo al frente de la división de videojuegos de Sony y preparó el lanzamiento de seis consolas.
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Actualizado: 16:14 29/4/2021

James Armstrong estuvo durante más de 20 años al frente de lo que ahora es Sony Interactive Entertainment (SIE) España, desde antes de que saliera la primera PlayStation hasta que se jubiló, siendo vicepresidente sénior del sur de Europa y consejero delegado para España y Portugal de Sony Computer Entertainment Europe, en noviembre de 2015, cuando le sucedió como directora general de Sony en España Liliana Laporte.

Armstrong siempre ha estado dispuesto a hablar con la prensa, incluso ahora que disfruta de una vida tranquila y casera en la provincia de Cádiz accede a realizar una entreviste telefónica para repasar con Vandal su trayectoria profesional. En esas más de dos décadas Armstrong estableció la infraestructura de PlayStation en el país y creó la marca PlayStation en España, arropado por un equipo que mantuvo casi intacto en el tiempo con María López, quien se jubiló como directora de negocio de SIE España, como su mano derecha y el apoyo de Jorge Huguet, actual director de Marketing de PlayStation en España, entre otros.

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Era un equipo en el que encajaban todas las piezas, "era un equipo que monté con el tiempo. Teníamos un equipo fantástico. Yo siempre he pensado que mi equipo era el mejor del mundo. Un ejecutivo lo que tiene que hacer es tener un buen equipo. Si tienes un buen equipo puedes llegar lejos, pero si tienes uno malo es difícil. Siempre le daba mucha importancia a mi equipo y mantengo contacto con ellos y estoy agradecido por ese contacto", afirma Armstrong. Aunque ya lleva varios años apartado de la vida pública, aún se recuerda su estilo, su firmeza y su sinceridad, siempre con un suave acento inglés de gibraltareño y dibujando el mapa general de la marca en España pero siempre al tanto de los detalles y las cifras, defendiendo ante Sony las necesidades de su público y cimentando las sucesivas etapas de su empresa.

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De Columbia Pictures a PlayStation

Armstrong llegó a los videojuegos procedente del cine. Hace 30 años era director general de Columbia Pictures, que era propiedad de Coca Cola, que vendió la productora y distribuidora de cine a Sony. Esta última mantuvo a Armstrong en el cargo, dirigiendo España y Portugal. Un día recibe una llamada desde el departamento de videojuegos de Sony "y me hacen la pregunta de si me gustaría llevar también Sony Computer. Les dije que sí, que me encantaría montar la compañía en España. La verdad es que estoy muy agradecido porque cuando una compañía como Sony compra una compañía como Columbia que ya pertenecía a otro propietario uno muchas veces pierde el trabajo y, en mi caso ocurrió al contrario, me encontré que llevaba tanto Columbia como Sony. Fue un acierto fantástico porque fue una industria que creció muchísimo, muchísimo, muchísimo", afirma.

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El entrevistado recuerda que la empresa arrancó en España con poca gente, "la manera en que lo organizamos era que Columbia Pictures le daba un servicio a Sony y a Sony Computer para vender lo que iba a ser PlayStation. Empezamos contratando a dos o tres y fuimos creciendo hasta llegar a las 50 personas, y así lanzamos la PlayStation 1. Al principio nos fue un poco regular porque era un mercado bastante pequeño y era muy gamer y después empezamos a venderlo bien y aprendimos muy bien el negocio", cuenta Armstrong.

El cuarto país en ventas de PlayStation

El entrevistado cree que fue una ventaja proceder del mundo del cine porque la estrategia de empresa se planteó de forma diferente a la que seguían en otros países, donde "se fueron mucho al mundo del gamer pero en España había muchos menos gamers y nos fuimos mucho al mundo de los niños y las familias y ahí tuvimos muchísimo éxito. Lanzamos PlayStation 1 y había años que vendíamos 1.400.000 máquinas y nos convertimos en, creo, cuarto país del mundo en importancia después de Estados Unidos, Japón y Reino Unido. Fueron años muy buenos".

Lanzamos PlayStation 1 y había años que vendíamos 1.400.000 máquinas y nos convertimos en, creo, cuarto país del mundo en importancia después de Estados Unidos, Japón y Reino Unido. Fueron años muy buenos

Cuando llegó PlayStation 2 la marca ya estaba bien situada, y creció más todavía en España y en Portugal "que era un mercado que llevábamos y en el que hicimos una política parecida. Honestamente, creo que la marca PlayStation en España, Portugal y los países del Mediterráneo es la más importante. En España es mucho más importante que en otros países europeos, y eso es la marca y lo que hicimos nosotros".

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Una de las claves del éxito de PlayStation 2 es que la consola traía un lector de DVDs. El formato que sustituyó al CD era nuevo por entonces y PS2 incorporaba un lector relativamente barato comparado con los que había en el mercado. "Eso nos ayudó mucho, pero sabíamos distinguir entre lo que era el cine y lo que era el mundo de los videojuegos y nunca olvidamos que Sony PlayStation era una marca y una compañía de videojuegos. El DVD nos ayudó porque mucha gente compró PlayStation 2 porque además de poder jugar con videojuegos también era una máquina para ver películas", reconoce Armstrong.

A principios de siglos Play se empezó a usar en España para referirse a cualquier consola de videojuegos. "La verdad es que tanto con 1 como con 2 tuvimos un market share impresionante, muy alto. Creo que el market share de España era el más alto del mundo".

Una segunda juventud para PlayStation 2

Hacia el final de PlayStation 2 la consola tuvo una segunda juventud; mientras que entre los videojuegos más tradicionales destacaba God of War parte del catálogo de Sony se reorientó a públicos nuevos con juegos como el karaoke de SingStar o el simulador de concurso de televisión Buzz que coincidieron en el tiempo con otros juegos sociales como Guitar Hero. Sony España supo ver la ocasión y sacó, ya coincidiendo con el principio de PlayStation 3, varios juegos para España como Singstar Operación Triunfo, Singstar Mecano o incluso Singstar Miliki, y organizó competiciones sobre la franquicia.

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La llegada de PS3, en marzo de 2007, marcó el final de unos años dorados. Nintendo acababa de sacar al mercado Wii, que fue todo un bombazo de ventas y tuvo una gran repercusión social popularizando los videojuegos a nuevos segmentos de población antes poco aficionados a este entretenimiento. A esto hay que sumar que era un hardware más complicado de manejar que las consolas anteriores, que algunas unidades salieron defectuosas y el elevado precio de la máquina, 599 euros, "y ahí perdimos un poco de market share", reconoce Armstrong, aunque añade: "pero no perdimos tanto. Seguimos siendo de lejos el número 1".

La conjunción de los elementos antes mencionados, sobre todo la crisis económica, afectó bastante a las ventas. "si había años con PlayStation 1 y 2 que vendíamos mucho más de un millón, con PlayStation 3 bajamos a la mitad y menos de la mitad. Fueron años complicados, también vendíamos menos software, llegó la recesión y nos hizo mucho daño". Los tiempos de bonanza volvieron con PlayStation 4 que, dice Armstrong, ."llegó en una época en la que estábamos saliendo de una crisis, porque todavía había una crisis en España, la crisis financiera. En otros países ya habían salido pero nosotros no y, a través de grandes ofertas que hicimos con los retailers que eran muy buenos amigos nuestros la pudimos vender bien y ahí cogimos un market share altísimo, mucho más alto del que habíamos cogido con la 1 y con la 2", afirma el entrevistado. "Lo más importante es mantener la marca muy fuerte, y la marca PlayStation en España siempre ha sido muy, muy fuerte", añade.

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Una marca más familiar que en otros países

¿Cómo se ha logrado mantener fuerte esa marca todos estos años? Armstrong da las claves: "PlayStation en muchos países, particularmente en Estados Unidos, es muy de gamers y nosotros lo que hemos hecho en España es que es una marca mucho más familiar en el sentido de que es una máquina fantástica para jugar pero también hay mucho gamers que son jóvenes, que tienen 8, 10, 14 o 15 años y nosotros hemos introducido la máquina siempre muy bien y eso nos ha dado siempre un resultado muy bueno que en otros países quizás no ha tenido".

Armstrong conocía muy bien al público de la consola, pero eso le llevó a tomar iniciativas en su momento arriesgadas, como invertir en un doblaje de calidad al castellano en los títulos de Sony. "Originariamente los juegos estaban en inglés y la localización era muy mala, nosotros teníamos la mejor localización del mundo. Los juegos de Buzz y de Singstar los hemos localizado mucho, eran canciones españolas, todo muy español y para un público local. Es importante dar al público lo que quiere y al público español, aunque le gusta lo internacional, le gusta lo suyo. Ahí hemos tenido bastante éxito y otros países se han copiado de nosotros. También tuvimos mucho éxito en PSP, que era la handheld porque teníamos un público joven mucho más grande del que tenían en otros países. La pena es que después de Vita ya no pudimos sacar otro handheld para que nos hubiera dado más ventas y más fuerza en España". Aunque PSVita vendió menos que su predecesora en España, tuvo en España mejores resultados que en los demás países. Armstrong se lamenta de que la corporación decidiese interrumpir la línea de consolas portátiles.

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Apoyo a la industria española

Otra decisión que adoptó Armstrong fue apoyar la industria española con el desarrollo de juegos. El primero fue PlayChapas Football Edition, que salió en PSP en 2008 y que incluso llegó a formar parte de un pack con la consola. "Yo venía del mundo del cine, y ahí es muy normal comprar películas, uno adquiere producto. Aquí nos dio por comprar producto y, como no había, pues hubo que desarrollarlo. Eran juegos pequeños, pero ahí invertimos un dinero. Nos dio resultado porque hay una cosa importante: si quieres tener una marca en un país como España (o en cualquier otro país) que funcione y sea una marca grande, tiene que tener producto local, y más en el mundo del entretenimiento. Nosotros le damos mucha importancia al producto local. Y creíamos también que, ya que vendíamos muchas máquinas y esas máquinas venían del extranjero, teníamos que reinvertir en España y eso hicimos. Tuvimos mucho éxito, aunque no tanto en ventas, la verdad es que no perdimos mucho dinero pero nos fue bien y nos dio una imagen muy importante y nos apoyó mucho para tener una marca buena en España".

Nosotros le damos mucha importancia al producto local. Y creíamos también que, ya que vendíamos muchas máquinas y esas máquinas venían del extranjero, teníamos que reinvertir en España y eso hicimos.

Cuando se acabó la crisis económica y PlayStation 4 empezó a rendir muy bien Armstrong decidió jubilarse, a finales de 2015: "tenía ya 62 años, yo creo que era la época para pensar en jubilarse. Habíamos pasado la crisis, empezábamos a vender ya 700.000 máquinas en ese mercado y así son las cosas. La verdad es que al principio me costó mucho pasar de ser una persona activa por todo el mundo a estar en casa. Pero bueno, me he dedicado a otras cosas. Hay una edad para todo y yo creo que los 62 años es una buena edad para jubilarse de una corporación grande como es Sony y con un puesto muy importante y que hay que estar muy atento a todo", afirma.

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Una industria más grande que la del cine

El mundo de los videojuegos ha cambiado mucho en estos años, apunta Armstrong al pedirle una valoración de esos casi 30 años dentro de Sony, "Ha sido una industria que ha crecido mucho. Originalmente vendíamos mucho hardware pero el mundo del software se ha impuesto y yo creo que es una industria más grande que el mundo del cine. Como entretenimiento en casa es posiblemente la industria más importante que hay hoy en día. Yo creo que va a crecer más. Yo lo he pasado muy bien, he conseguido tener muchos amigos, he trabajado mucho, he viajado por mucho mundo y la verdad es que ha sido un placer trabajar en esta industria por 30 años y los últimos 20 años de mi vida profesional en exclusiva al videojuego y a Sony, porque ya había dejado la parte del cine", afirma.

Aunque Armstrong ya está retirado del mundo del videojuego, al estar pendiente de sus asuntos financieros sí ve cómo cotizan empresas como Take 2 o Electronic Arts, "que en esta crisis que tenemos ahora lo están haciendo muy bien porque el mundo del videojuego lleva años cambiando pero ha pegado un cambio muy drástico en el último mes", dice. "La gente está confinada en casa y está consumiendo mucho más juego y esos juegos que está consumiendo son online. Las plataformas de videojuegos van a tener mucha más importancia en el futuro. El negocio va a crecer, aunque, naturalmente, con la crisis que va a venir a corto plazo lo van a tener mucho más difícil, como todas las industrias. Pero a medio plazo, a final de año, el año que viene, va a crecer este sector y va a ser uno de los más importantes y creo que las compañías de videojuegos estarán muy bien, aunque va a haber un cambio grande, va a ser mucho más digital, por ejemplo", apuntar Armstrong.

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Estos tiempos convulsos van a coincidir, en principio, con el lanzamiento de PlayStation 5, aunque Armstrong confía en que la consola no tenga demasiados problemas en igualar las ventas de los primeros meses de PlayStation 4 "porque teníamos una crisis entonces. Ahora vamos a tener una crisis quizás más fuerte, pero esta va a ser de menos duración. Yo creo que la venderán bien y cuando pasen unos cuantos meses pues a promocionar la máquina a todo volumen con los retailers tan fantásticos que hay aquí en España Creo que van a tener bastante éxito", concluye

James Armstrong en cinco preguntas

1. En todos esos años con Sony ¿Hay algo que se podría haber hecho mejor

Echo de menos que con PlayStation Network no hayamos podido hacer más para desarrollar y para llevar el cine a los hogares. Tienen una plataforma muy capaz de llevar el cine y el futuro tiene que ir también por ahí.

2. ¿Cuál fue el momento más gratificante de esos casi 30 años en Sony?

Es difícil elegir. Tuve muchos, muchos, hubo muchas épocas muy gratificantes. No puedo decir una fecha, lo que me dio toda mi trayectoria profesional trabajando en el mundo de Sony y de los videojuegos es que me dio mucha mundología. Conocí a mucha gente, viajé mucho, me mezclé con mucha gente extranjera, de todo tipo de nacionalidades, de distintos continentes. Aprendí muchísimo y también aprendía a trabajar y desarrollar y hacer un trabajo en una industria que era totalmente distinto a la del cine. El cine es de artistas y el mundo del juego es muy distinto y también muy interesante. El cambio me gratificó mucho y me hizo mejor persona, me hizo ser una persona con capacidad para entender el mundo.

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3. ¿Mantienes contacto con algunas de las personas con las que trabajaste? Con Jim Ryan [actual CEO de SIE], por ejemplo, tenías buena relación

Sí, con Jim Ryan tenía una buena relación, aparte de que fuimos los dos bastante competitivos, sí mantengo una buena relación con él pero ya menos, hace poco estuve en contacto con él, pero también tengo relación con más gente dentro del mundo de los videojuegos y, desde luego, tengo muy buena relación con la gente, mis ejecutivos, los que trabajaron conmigo en España y en Portugal.

4. ¿A qué te dedicas ahora

Me he convertido en un buen jardinero. Tengo una casa en la provincia de Cádiz. Tengo un jardín grande y le dedico muchísimo tiempo, lo disfruto muchísimo. Y me dedico también a mis asuntos, hay que cuidar de los ahorros, especialmente en una época tan dura como esta, que viene una recesión importante. Estoy bastante contento.

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5. ¿Cuáles son las claves para que una consola nueva tenga un buen lanzamiento?

Esta va a ser la quinta. No es fácil, pero tienen una marca que es valiosa, el branch de PlayStation en España es muy alto, esto es muy positivo. Lo que tienen que hacer es lo que hemos hecho toda la vida, conseguir la distribución y lanzar la consola. Depende también mucho que esté apoyada en buen software y, quizás el cambio más grande ya que estamos entrando en una crisis importante y el año que viene todavía va a ser bastante duro, lo que creo que hay que hacer es, después de la introducción y que se vendan 200 o 250.000 máquinas, hacer muchas promociones con la distribución, con todos los retailers y apoyarla al máximo.

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