E3 2021

Manuel Moreno: llevando los videojuegos al Parlamento Europeo con una historia de romanos

Tras ser durante muchos años responsable de comunicación de la editora española FX Interactive se pasó al mundo de los esports.
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Actualizado: 9:52 28/4/2021

Manuel Moreno es uno de aquellos adolescentes de mediados de los 80 a cuya casa llegó un micro ordenador tras, recuerda, una discusión por carta de los tres Reyes Magos. "Mis padres me regalan un Spectrum con la esperanza de que mejoraran mis notas… y la liaron aún más. Lo que sí consiguieron es marcar mi vida profesional y personal. Recuerdo levantarme a las 8 de la mañana los sábados y los domingos solo para jugar a aquella máquina maravillosa, era como teletransportarme, recuerdo un montón de juegos maravillosos de aquella época, el año 86, y te preguntabas", nos cuenta por videollamada. La pregunta que se planteó entonces Moreno es "¿cómo se hace esto?" intentó profundizar en la programación pero "me llevó poco darme cuenta de que lo mío no era la parte técnica, me atraía más la parte creativa", reconoce.

Vecino de la familia Ruiz

La casualidad hizo que conociera de refilón parte clave de la industria del videojuego español siendo todavía un chaval. "Cuatro casas, pero cuatro, más abajo de la casa de mis padres vivían los hermanos Ruiz, los fundadores de Dinamic Software. Me hice muy amigo de Gabi, que era el menor de los 4, eran Víctor, Pablo, Nacho y Gabi. Un día me invitó a su casa a echar una partida, y nos subimos a la buhardilla, donde estaba el germen de lo que fue Dinamic. Tengo la imagen como si fuera ayer de Víctor programando el movimiento y las mecánicas del personaje del Babaliba y Saimazoom, que eran algunos de los grandes éxitos que todavía estaban cocinando. En aquel entonces habían lanzado el Yenght, el Artist, que era un programa de diseño gráfico… estaban empezando", recuerda Moreno. La industria estaba tan en pañales que muy pocos podían vivir de los videojuegos. Dinamic, como otras productoras de la época, vendió sus primeros productos publicando anuncios con un cupón en las revistas. Los interesados enviaban una carta con ese cupón junto con el dinero y recibían por correo el juego. Moreno recuerda que los Ruiz invirtieron todos sus ahorros en el primer juego y estuvieron semanas esperando ver la acogida hasta que un día llegó el cartero con dos sacas enteras de cartas con cupones.

Un poco más adelante Moreno comenzó a estudiar la carrera de derecho y perdió el contacto con Dinamic, que no con los videojuegos. Los últimos años de carrera compaginó los estudios con un contrato de becario en Hewlett-Packard "y allí descubrí el marketing y la comunicación, el otro mundo que me ha apasionado siempre. Tenía a una lado la comunicación y al otro los videojuegos, y quería saber cómo hacer para unir las dos. Cuando terminé la carrera envié una carta a Dinamic, porque yo siempre he sido muy pudoroso, conozco a los Ruiz desde que empezaron y he jugado al fútbol con ellos y me daba pudor llamar a la puerta de su casa para pedirles trabajo. Empecé a trabajar en Graphisoft, una multinacional de software de arquitectura llevando el mercado de latinoamérica, estuve tres años viajando por toda latinoamérica y eso con 25 años es maravilloso porque te abre la mente".

Los socios fundadores de Ciberlord.
Los socios fundadores de Ciberlord.

En el tercer año en Graphisoft abrió con otros amigos en la céntrica calle Luisa Fernanda de Madrid un cibercafé, Ciberlord, como el primero de una franquicia. "Lo hicimos megafriqui, nos gastamos una pasta en decoración. Hicimos la puerta redonda de ‘Stargate’, todo el cibercafé era como una nave espacial, en aquel entonces solo había cibers para enviar dinero, hacer llamadas y mandar e-mails, y dijimos ‘vamos a hacer una cosas como si fuera la casa que querría tener cualquier gamery contratamos a una empresa de Bilbao para hacer una decoración bestial. Las columnas eran como las patas de los AT&T de La Guerra de las Galaxias, el techo era la panza del AT&T, los pasillos retroiluminados… todo era muy friqui". En total, unos 600 metros cuadrados con 50 puestos de juego.

Ciberlord, donde se compitió con esports sin saber que eran esports

Recuerda Moreno que muchos años más tarde, cuando trabajaba en ESL y presentaba a los clubes de esports el rebranding de la liga nacional de CS:GO mostró una foto de aquel primer cibercafé y varios jugadores le dijeron que habían comenzado a jugar en Ciberlord. Recuerda Moreno: "Sin darme cuenta ya estaba haciendo algo de esports, porque como era un ciber muy pintón nos lo alquilaron algunas productoras para grabar películas. En aquella época se ganaba dinero, podíamos estar facturando los mejores días 240.000 pesetas (unos 1.400 euros)". Al principio solo alquilaban los puestos para jugar con bonos de horas, e incluso idearon un sistema de señales luminosas para que quien tuviera que renovar el bono pudiera hacerlo sin dejar el puesto de juego avisando al encargado.

"Como era un ciber muy pintón nos lo alquilaron algunas productoras para grabar películas. En aquella época se ganaba dinero, podíamos estar facturando los mejores días 240.000 pesetas (unos 1.400 euros)"

A partir del año 2000 comenzaron a popularizarse los cibercafés. En los hogares de la época el acceso a internet seguía siendo de forma mayoritaria con módems y no estaba generalizado el RDSI, antecesor del ADSL. Se abrieron algunos mucho más grandes que Ciberlord, cuyos socios estaban en la feria de la franquicia negociando expandir el negocio. Delgado rememora que tras las jornadas laborales de cada uno se reunían todos en el local para hacer lo que hiciera falta y echar unas partidas "y una noche tomamos la decisión, después de mucho discutir, de dar un paso atrás, no lanzarnos con la franquicia, porque demandaba muchísimo tiempo, o dejábamos todos nuestros trabajos o nos metíamos a saco, y tomamos la decisión del no", dice. Demostraron acertar con el traspaso del negocio porque poco después llegaron las conexiones más rápidas y con tarifas más baratas y el público empezó a dejar de ir a los cibercafés.

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En su última etapa con Ciberlord los dueños ya detectaron que estaba dejando de ir cierto tipo de jugador, "el más hardcore, porque fueron los primeros que tenían servicio de internet, y eran los que jugaban a competir. Así que empezamos a crear campeonatos y nos fue bien hasta el punto de que en Corea nos eligieron como una de las sedes en España para los clasificatorios para creo que fue ESWC, en la que estaba ya metiéndose Telefónica. También hicimos el primer campeonato de España de Quake, y dábamos 200.000 pesetas (1.200 euros) de premio y vinieron los mejores jugadores de España: Akiles, SombrA", se agotaron las plazas previstas pero quienes se quedaron fuera pidieron verlo. Esto hoy día es habitual pero en 2001 era una petición insólita, pero en Cibelord instalaron una pantalla gigante, pusieron sillas y cobraron entradas por ver el espectáculo, "cobramos poquito dinero, y se quedó muchísima gente fuera, si hubiéramos tenido un local de 3.000 metros lo habríamos llenado. La gente se quedó a ver los partidos. En la competición de Quake se conocían todos y allí estaban los mejores jugadores de España. Estábamos haciendo esports sin saber que se llamaban esports", sostiene Moreno. Además de los mencionados, se jugaba también a Starcraft y a Warcraft2. Para Moreno lo más fructífero de aquellos años fue el aprendizaje del mercado, ya que en Ciberlord también se vendieron ordenadores y estableció relaciones dentro del sector.

Una promoción de FX Interactive

En estos momentos Moreno ya trabajaba en FX Interactive, y tenía los contactos de prensa para lograr que fuera algún redactor y la noticia apareciera en alguna web. El entrevistado consiguió el puesto, precisamente, gracias a Ciberlord, ya que su intención era que el local se convirtiera en una especie de FNAC de videojuegos, un enclave que acogiera eventos de lanzamiento y FX Interactive (fundada por los hermanos Ruiz tras su marcha de Dinamic Software) iba a lanzar Submarine Titans que, afirma Moreno, "era un RTS muy bien hecho y superchulo, y les convencí para que hicieran una campaña de lanzamiento en el local. El escaparate era enorme e imprimieron un póster gigantesco de la portada del juego, hicimos newsletter a nuestra base de datos, hicimos promoción… nos dieron juegos para hacer sorteos y competiciones… y en aquellas reuniones, aunque hacía muchos años que habíamos perdido el contacto, debieron ver que era lo que necesitaban. La parte de negocio la llevaba Pablo, hice entrevista con Pablo Ruiz, que ya me conocía, y luego con Pablo de la Nuez [director de publicaciones y cofundador de la empresa], que no me conocía, y me hicieron una oferta".

Otra de las presentaciones de 'Imperium' tuvo lugar en la Facultad de Historia.
Otra de las presentaciones de 'Imperium' tuvo lugar en la Facultad de Historia.

El 1 de septiembre de 2001 Moreno empezó a trabajar en FX Interactive, "Pablo de la Nuez se había portado fenomenal y me había dejado preparado el ordenador, con mi sitio, los juegos de FX Interactive instalados ya, una carpetita, una nota… un recibimiento que daba gusto. A los dos o tres días recordé a Pablo [Ruiz] la carta emocional que le había enviado para pedirle trabajo en Dinamic y me dijo que no me había contestado porque cuando la recibió ya estaban pensando en el nuevo proyecto, FX Interactive, y no me iba a llamar para luego irse", explica Moreno.

Gusto por el detalle en los juegos de FX

FX Interactive se constituyó como una editora con personalidad en la que había un gusto exquisito por el producto. Trabajar allí en aquellos momentos "era una gozada, era un sueño", dice Moreno. "Las horas y el trabajo y el esfuerzo de la gente que ha estado en FX durante tantísimos años son incontables, pero lo hacíamos con un gusto y una motivación… es imposible no sentirse un privilegiado en aquella época. La gran ventaja de FX es que éramos los hacedores de todo, decidíamos todo: política de precios, marketing, comercial… no había una dependencia de una casa matriz que estuviera en Tokio, Estados Unidos o París. El sentimiento de responsabilidad era muy alto porque todos teníamos posibilidad de aportar y la empresa creció muchísimo (cuando yo entré éramos unas 12 personas, poquitos, pero luego la compañía se triplicó en personal, y sentías que tus decisiones tenían peso y eso te obliga a madurar y darte cuenta de que tienes que dar todo lo que tengas. No es que te lo pidieran allí, es una cosa que salía sola".

Entre los juegos que lanzó FX Interactive en sus primeros años están Traitor’s Gate, que era una aventura gráfica en la que tenías que robar las joyas de la corona; Morpheus, que es otra aventura gráfica que transcurre en el Polo Norte, y Tzar. El estreno de Moreno en el puesto no fue sencillo. FX había comprado los derechos de Real War -la versión comercial de un software de entrenamiento real militar- cuando estaba todavía en fase beta "y prometía muchísimo, tenías dos bandos y podías ser terrorista o antiterrorista y las campañas tenían 12 o 13 misiones, pero cuál fue nuestra sorpresa cuando las últimas entregas de las build del juego daban un montón de bugs. El equipo de desarrollo de Carlos Abril y Nacho -porque la compañía era editora y desarrolladora y teníamos gente de los dos lados- tuvo que abrir el código para empezar a arreglar bugs del juego", dice.

"Las horas y el trabajo y el esfuerzo de la gente que ha estado en FX durante tantísimos años son incontables, pero lo hacíamos con un gusto y una motivación… es imposible no sentirse un privilegiado en aquella época"

Al final no se pudo solucionar del todo la situación; según explica Moreno, "teníamos un acojone importante porque el juego no estaba a la altura de lo que nosotros lanzábamos y se adivinaban buenas ideas, pero el resultado final no fue el esperado. Recuerdo currarme toda la ronda de medios para que fuera un avance potente y que generara interés pero a la hora de las reviewsHabíamos puesto al juego el subtítulo de ‘Estrategia por tierra, mar y aire’ y el título de la review de Micromanía fue ‘Real War, mediocridad por tierra, mar y aire’. Mi primer lanzamiento. Y le dieron un 5. No te puedes imaginar el palo que me dio a nivel personal, aunque muchos dentro decían que probablemente no fuera un juego de 5, que habían sido demasiado duros, y el resto de la cobertura fue bastante buena… dentro de lo que cabe, pero me prometí a mí mismo que jamás permitiría que pasara esto otra vez en un juego de FX y, gracias a dios, no pasó".

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Moreno considera que el gusto por el detalle en los juegos de FX procedía de los propios hermanos Ruiz, "el nivel de exigencia, del gusto por las cosas, se impregna. Cuando empezábamos a trabajar con un medio de comunicación nuevo preparábamos una caja gigantesca en la que metíamos toda la juegografía de FX, un dosier de prensa en papel y CD-ROM de cada uno de esos juegos y se lo enviábamos al medio. Lo hacíamos desde el chaval que lanzaba su web hasta El País porque yo decía: ‘si somos gamers tenemos que demostrar el respeto por los demás y me da igual que sea una revista de medio pelo", afirma el entrevistado. Casi hay que cuidar más a los que empiezan porque algún día llegarán a ser jefes y ese tipo de detalles se te quedan grabados".

Juegos editados con mimo y calidad

Los juegos que editaba la empresa tenían un toque especial que revelaban que el producto se trataba con mimo y calidad, con un buen diseño, localización y un manual en papel. Moreno lo confirma: "Una de las cosas que estaba grabada a fuego en el ADN de FX era imaginarnos cómo nos gustaría a nosotros, como jugadores, disfrutar de un juego. Los manuales los hacíamos todos desde cero, no es que los traducías del inglés o el ucraniano, los escribíamos enteros, no nos gustaban los que venían, pensábamos el estilo de redacción, la estructuración de los contenidos, añadíamos guías, flyers adicionales con un mapa extra o trucos, que la gente cuando comprara un juego de FX supiera que iba a encontrar dentro un montón de cosas y que el marketing de la marca viniera por la opinión del usuario, la gente tenía buenas experiencias con los juegos de FX y la conclusión de la gente era que FX era una marca que inspiraba confianza. Ese gusto por el detalle estuvo desde el principio hasta el final. Teníamos un diseñador de portadas que es un artista, las diseñaba de cero e incluso en colaboración con los desarrolladores del juego. Por ejemplo, con Pendulo hicimos un montón de portadas superchulas, incluso traducíamos y localizábamos cosas del código si había cosas de gráficas o si había un chiste que en alemán tenía mucha gracia pero en español no, adaptábamos el humor. Retocábamos todo lo que hacía falta para tener el producto que luego tú como jugador querías tener en casa para jugarlo tú".

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Moreno recuerda que cuando llegó a la empresa estaba obsesionado por la producción, "estuve como Pepito Grillo insistiendo a Pablo Ruiz hasta que me dijo: ‘perfecto, las próximas expansiones de Tzar son tuyas, y produje Tzar: Los dominios de la magia y Tzar: Gengis Khan y lo pasé tan mal, es tan duro… en un año hice las dos expansiones. Me encantó la experiencia de inventarme la historia, los personajes, lo que va a pasar, diseñar las campañas con el técnico, pero es tan duro que me volví al marketing y la comunicación, porque la condición era que yo tenía que seguir haciendo mi trabajo, no podían contratar a alguien que me supliera, así que ese año estuve haciendo las dos cosas".

FX se convirtió en una importante editora en el mercado español; casi todos sus juegos entraban en las listas de los más vendidos, Moreno informa de que hubo años en que FX se situó en el segundo lugar de la lista en número de unidades vendidas. Él era responsable de la parte de marketing y comunicación, de conseguir que los medios hablasen de los juegos de la empresa, y, añade, "la misión que teníamos entonces toda la industria de evangelizar el gaming, darlo a conocer, desmontar un montón de mitos. En cada lanzamiento me centraba en cómo hacer una comunicación que me garantizara estar en los telediarios".

Imagen de la presentación a la prensa de 'Runaway 2: The Dream of the Turtle'.
Imagen de la presentación a la prensa de 'Runaway 2: The Dream of the Turtle'.

Esto se lograba muchas veces con inventiva. Para el lanzamiento de la aventura gráfica de Pendulo Runaway 2: The Dream of the Turtle se ofreció a los medios entrevistar en tiempo real a la protagonista del juego, Lokelani. "La convocatoria era un vídeo de Lokelani hablando directamente al redactor", recuerda Moreno. "Solo por la curiosidad fueron todas las teles. Contraté una tecnología de animación en tiempo real y con una tableta y un lápiz y el 3D del muñeco podías moverlo en tiempo real. Contraté a la actriz de doblaje de Melanina, que era una de las mejores que hay en España y, en una sala al lado de donde estábamos presentando el videojuego y a ella le dimos un training para que aprendiera a manejar la tableta y hablar al mismo tiempo y moverse pero era muy difícil hacer todo al mismo tiempo y al final pusimos un técnico y ella al lado. Recuerdo, por ejemplo, la entrevista de Televisión Española, teníamos una pantalla en la que se veía a la protagonista sentada, muy mona, y enfrente la silla del que la iba a entrevistar. Llega la periodista, se sienta y Lokelani le dice: ‘me encantan tus pendientes’, y la otra no se lo podía creer. Teníamos una webcam escondida que apuntaba al entrevistador. La idea era transmitir que el glamour del cine lo puedes encontrar también en los videojuegos".

Imperivm e Imperivm Civitas

Pero por muy efectista que fuera aquella experiencia, quizás tuviese más alcance la comunicación que se hizo con Imperivm, una serie de estrategia ambientada en la Roma que luego dio lugar a otra serie, Imperivm Civitas, dedicada a la construcción y gestión de ciudades y que consiguió un hito muy importante para los videojuegos.

El presidente del Grupo histórico de Roma posando caracterizado para la presentación de 'Imperium II'.
El presidente del Grupo histórico de Roma posando caracterizado para la presentación de 'Imperium II'.

Imperivm II incluía las guerras púnicas que enfrentaron a Roma y a Cartago y FX incluyó la Dama de Elche, los honderos de baleares o los toros de Guisando. "El juego utilizaba el motor gráfico de un estudio búlgaro [Haemimont Games] pero las misiones, todo lo que quieres que tenga el juego, lo producíamos nosotros y el estudio lo desarrollaba para nosotros. Tenía un montón de iconos de la cultura española prerromana y convencí al director del Museo Arqueológico, lo presentamos allí el director del Museo, Antonio Lucena -que era el productor-, y yo. Salió en todos los telediarios y fue el videojuego más vendido, la semana siguiente vendimos casi 20.000 unidades. Conjuga una cobertura mediática bestial, una distribución totalmente atomizada porque podías encontrar el juego en todos los quioscos, tiendas de videojuegos y de informática, en Carrefour, en Día… en todos lados, y encima era un muy buen juego".

A la presentación de 'Imperium Civitas' en el Parlamento Europeo asistieron los ganadores del proyecto 'Aprende jugando con la Historia'.
A la presentación de 'Imperium Civitas' en el Parlamento Europeo asistieron los ganadores del proyecto 'Aprende jugando con la Historia'.

Moreno se dio cuenta de que el reclamo cultural funcionaba muy bien y se llevó esta misma idea a Italia. Imperivm III se presentó en el Foro de Roma. Entre los presentes estaba un europarlamentario italiano al que le gustó tanto la idea de aprender con el juego que propuso llevarlo al Parlamento Europeo. En FX dieron una vuelta a la idea y crearon el proyecto Aprende jugando con la Historia. Nos lo cuenta Moreno: "Descubrí que teníamos un filón fantástico asociando aprender y divertirse. Uno de los eslóganes que trabajábamos era ‘aprende jugando con la historia’. Te dirigías al papá que pensaba que al comprar el juego el niño, además de divertirse, aprendía historia, y al hijo que, sin darse cuenta, aprendía, pero era difícil probarlo, así que creamos un programa de estudio que demostrase que los chavales en realidad aprendían jugando Imperivm".

Varios estudiantes prueban 'Imperium Civitas' durante la presentación en el Parlamento Europeo.
Varios estudiantes prueban 'Imperium Civitas' durante la presentación en el Parlamento Europeo.

"Aprende jugando con la historia" llega a Estrasburgo

Una vez diseñado el proyecto, llegó el momento de ponerlo en marcha: "Me pateé los institutos de Madrid hasta que encontré uno en el que convencía a la APA y a la profesora de Historia para que impartieran clase con el juego, y también lo hicimos en otro instituto de Italia. El proyecto era estudiar toda la historia de Roma solo con el juego. La profesora usaba el videojuego para explicar lo que significaba ser ciudadano romano, las clases sociales, cómo funcionaba la economía, incluso las grandes batallas. Después planteamos a los alumnos el reto de hacer un trabajo, y el mejor se vendría al Parlamento Europeo a contar en primera persona el proyecto ‘Jugando con la Historia’, nos llevamos a un chico y una chica de España y otros dos alumnos de Italia y fue la primera, y única, vez que un videojuego se presentó en el Parlamento Europeo", explica el entrevistado. La repercusión mediática fue impresionante. Moreno todavía recuerda el titular del diario El Mundo: "Un videojuego español hace historia al entrar en el Parlamento Europeo".

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Durante la producción de Imperivm Civitas Moreno conoció a un italiano experto en Roma clásica y, cuenta: "Me lleva a su casa y me encuentro un minicirco romano, tenía una finca y había creado una escuela de gladiadores, tenía en un almacén catapultas romanas y escorpiones hechos con los materiales que usaban los ejércitos, uniformes hechos con los materiales clásicos porque no quería usar nada nuevo, juguetes que usaban los legionarios para los ratos muertos…", aquel hombre diseñó unas monedas romanas que formaron parte del dosier de prensa del juego y estuvo vestido como un senador romano en la presentación en el Parlamento Europeo.

En todo el proyecto, dice Moreno, se invirtieron unos 50.000 euros, pero el retorno fue muchísimo más. "De toda la serie Imperivm creo que vendimos unos tres millones de copias, una locura teniendo en cuenta que vendíamos en España, Italia y en Hispanoamérica, no vendíamos en el mercado anglosajón", apunta Moreno.

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Una filosofía similar dio origen a la campaña para el lanzamiento de Mind Training, en un momento en que Brain Training puso muy de moda los juegos de entrenamiento mental. Mind Training que se apoyaba en un estudio de la Universidad McGill (Canadá) para probar que el juego reducía el estrés. "Era un juego, no un videojuego, mecánicas gamificadas", especifica el entrevistado. FX Interactive lo presentó en la facultad de Psicología con la participación de varios psicólogos. El objetivo era llegar a la prensa con más público. "La prensa especializada era también una prioridad pero en FX vivíamos del mainstream porque nuestra estrategia era vender muy barato y muchas unidades, y si quieres vender 100.000 copias de un juego a 19,95€ o 9,95 tienes que llegar a mucha más gente que con los medios especializados. Era exigente porque tenías que currar como un condenado, pero era superdivertido porque al final dependía de ti pensar ‘¿qué me invento yo esta vez para vender esto?’".

Una biblia para desmenuzar cada juego

Tampoco era un trabajo en solitario, en FX todo estaba bien engranado: "No era un trabajo solo mío porque Pablo ha estado siempre muy metido en marketing y tiene una cabeza privilegiada", dice Moreno, "pero también era un trabajo de brainstorming, en cada juego el equipo editorial creaba lo que se llamaba La Biblia que era un tocho que destripaba el juego analizándolo desde todas las perspectiva y luego todos lo masticábamos y lo adaptábamos a cada una de las labores. El trabajo de edición que hizo FX fue de 10. Había unos profesionales como la copa de un pino, Pablo de la Nuez, que dirigía el equipo editorial, formó un equipo alucinante, el equipo de localización era muy bueno también. Dices ‘si la gente se está dejando la vida ¿cómo no voy yo a hacerlo también para hacer justicia? Pero lo pasamos muy bien", sostiene Moreno.

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Lo que no pudo evitar la empresa es que los juegos en formato físico fueran perdiendo fuerza frente a la distribución digital. FX lo anticipó y creó una tienda digital, FX Store, Moreno cursó un máster en Internet Business para tener la formación necesaria en la transición digital, "La inversión publicitaria pasó de los medios tradicionales a invertir en SEM, SEO y desarrollar estrategias cien por cien digitales para convertir la FX Store en uno de los centros de compra digital de videojuegos", informa Moreno, pero la maniobra no logró mantener las ventas. Una de las razones que apunta el entrevistado es que se tardó demasiado en desarrollar la tienda ya que se decidió que fuera el equipo de la empresa el que la crease desde cero, otra de las decisiones que hubo que tomar fue si vender los juegos propios solo en la tienda de FX o también en Steam, que en 2010 ya dominaba la distribución digital. Se optó por lo segundo, lo que supuso aprender todo sobre la plataforma.

"La inversión publicitaria pasó de los medios tradicionales a invertir en SEM, SEO y desarrollar estrategias cien por cien digitales para convertir la FX Store en uno de los centros de compra digital de videojuegos"

Moreno cree que FX no tuvo el tiempo necesario para poder realizar la transición de forma exitosa "la caída en ventas no permitía adaptarte a la misma velocidad con el ritmo de los ingresos que ibas recibiendo por digital", apunta. La empresa intentó mantenerse con iniciativas como FX Fútbol, que quería ser sucesor de PC Fútbol; para este juego, dice Moreno, no había presupuesto para comunicación, así que recurrió a un acuerdo con Microsoft, que estaba promocionando sus tablets Surface y así FX Fútbol 2.0 se presentó en el Bernabéu con la presencia del ex futbolista Fernando Morientes y çAlexis MisterChip Martín-Tamayo, un periodista experto en datos de fútbol. "Conseguí sacar adelante ese lanzamiento sin un solo duro y a nivel de ventas fue bien pero tal vez se le pedía demasiado para sostener una tendencia que era imparable", reconoce el entrevistado.

Fernando Morientes con el equipo de desarrollo de FX Fútbol.
Fernando Morientes con el equipo de desarrollo de FX Fútbol.

Un paréntesis antes de entrar en los esports

Moreno había comenzado a realizar también consultorías externas en marketing digital "y sentí que era el momento de emprender un nuevo proyecto", afirma. Se fue a algo tan lejano de los videojuegos como la empresa de vinos y zumos García Carrión, como director de estrategia digital, pero sintió que no se daban las condiciones para poder desarrollar los planes que quería, continúa con las consultorías y entra en contacto con la empresa que tiene la licencia en España de ESL-Turtle Entertainment (una de las principales productoras mundiales de eventos de esports), el proyecto le gustó tanto que decidió ayudarles por muy poco dinero, y poco después entró en la empresa, primero como director de desarrollo de negocio y, poco después, como director general.

Una de las labores en ESL eran las charlas para difundir los esports.
Una de las labores en ESL eran las charlas para difundir los esports.

Recuerda Moreno: "cuando yo llegué éramos un muy buen equipo de cuatro o cinco personas y aquello empieza a ser la bomba. La relación de los operadores de esports con los publishers en España era casi inexistente y es una de las cosas que detecto y un operador de esports tiene que estar piel con piel con Ubisoft, Blizzard… con todos los grandes que tienen interés en lanzar juegos de esports". Igual que años atrás había que universalizar el concepto de gaming, Moreno se encontró con que tenía que popularizar los esports. Esto supone dar muchas charlas y hablar mucho con diversas instituciones, lo que supuso también un aprendizaje muy útil.

Estuvo en ESL casi tres años y lo define como una época "muy bonita porque se había avanzado mucho los diez años previos con la base de la escena competitiva en España pero quedaba mucho por hacer" aunque muy dura por la cantidad de trabajo que requería. "Confluye una tormenta perfecta", dice Moreno, "por un lado, las compañías y las marcas empiezan a atisbar cierta oportunidad, ya no es cosa de friquis, se empieza a extender, los eventos presenciales ayudan mucho a visibilizar lo que estaba pasando online, porque el problema de los esports es que son el único deporte que ha nacido exclusivamente de forma digital.

Moreno destaca lo impresionante que es entrar al estadio de Katowice y escuchar al público.
Moreno destaca lo impresionante que es entrar al estadio de Katowice y escuchar al público.

Durante este etapa Moreno estableció las conexiones entre ESL y las publishers y abrió negocios con las empresas que deseaban entrar en los esports, "hacía falta dar ese salto y llegar a mercados a los que no se habían llegado por que los esports estaban demasiado inmaduros", apunta. "Empezamos a cerrar proyectos muy chulos, recuerdo uno con Ford en 2015 en el que hicimos torneos por los concesionarios de toda España, que era un reto logístico, y la final la hicimos en las oficinas de Microsoft porque se jugaba con Forza. Y también intentamos profesionalizar las cosas, no solo que los jugadores se volvieran profesionales en comportamiento, seriedad, actitud, rendimiento… sino que también el resto del piezas del engranaje fuera profesional, desde el que opera la competición hasta el que produce una retransmisión o el que hace el marketing, porque si quieres ir a las grandes compañías que tienen el dinero y mueven el mercado tienes que demostrarles credibilidad. Las producciones en Twitch empezaron a tener más calidad, mejoramos el equipo, nos financiábamos con el dinero que se iba generando para ir creciendo hasta el punto de que de un chalecito en Aravaca donde estábamos 4 o 5 nos fuimos a unas oficinas al ventorro El Cano con tres platós en los que teníamos la capacidad de hacer tres retransmisiones a la vez".

Tres retransmisiones simultáneas

Moreno sostiene que en octubre de 2017 se produjo un momento cumbre, "estaba cerrando el acuerdo con Telefónica para que entraran en los esports y estábamos en la Madrid Games Week (MGW) y teníamos la retransmisión de los mundiales, la final de la ESL Masters que se hacía en la MGW, la final de la champions de CS:GO que se hacía también allí pero en otro escenario, teníamos la tienda… en aquella MGW la patronal se había ido a Barcelona y teníamos 6.000 o 7.000m2, montamos una zona VIP donde se podían ver los partidos… tuvimos que contratar temporalmente, éramos 160 personas con tres retransmisiones a la vez. El nivel de exigencia y trabajo era… pero con ilusión y motivación, conseguimos llegar a un punto de maduración", afirma. El acuerdo con Telefónica "no se había cerrado todavía a nivel internacional en ningún país, fue casi un referente, era un deal porque era una parte de patrocinio, una parte de hacer un montón de activaciones en eventos y otra parte de venta de derechos de retransmisión [de la liga], con los cuales pudieron montar el canal de Movistar Esports", apunta Moreno. "Es un aprendizaje y te sientes como si estuvieras en los años 20 viendo que están jugando unos mataos a una cosa que se llama fútbol".

El equipo de ESL fue creciendo año tras año.
El equipo de ESL fue creciendo año tras año.

El entrevistado reconoce que durante esos años aprendió mucho "porque la industria de los esports, por mucho que algunos se empeñan en mezclarla más de lo que deben con el gaming, es una industria distinta. Cada una tiene sus propios intereses, muchos de ellos confluyen y genial, porque así se retroalimentan, pero la industria del gaming ha usado los esports como una herramienta de marketing, para vender más y captar más comunidad y conseguir más seguidores, y League of Legends es el claro ejemplo, un publisher que durante 10 años ha tenido solo un juego y es un gran éxito de público y de negocio gracias a los esports y el aspecto competitivo del juego".

"La industria del gaming ha usado los esports como una herramienta de marketing, para vender más y captar más comunidad y conseguir más seguidores, y League of Legends es el claro ejemplo"

Durante su trabajo en ESL, cuenta Moreno, se da cuenta de que en un lado están los clubes y las ligas, el mundo de los esports, y en el otro las empresas que quieren invertir en esports, y entre ellas no había nadie que conciliara esos intereses. Moreno abrió la consultora Ingenia Advisors "que era una apuesta, hace tres años nadie estaba haciendo eso en España todavía", afirma, "ahora sí hay algunas agencias y personas que lo hacen". La idea funcionó, informa: "superbien, mucho mejor de lo que yo pensaba, ahí tengo la oportunidad de trabajar en proyectos muy importantes, como toda la estrategia de esports para Mapfre, que usaba a varios actores de los esports y los ponía a trabajar juntos, hasta entonces las empresas entraban en los esports y se casaban con aquel que les había convencido".

Poco después, cuando estaba hablando un día con su amigo Hugo Velasco, otro clásico de la industria española que trabajó en EA y Microsoft, decidieron fundar Black Zebra Entertainment, en la que están con otros socios relacionados con el marketing digital y dueños de agencias de influencers. Ingenia funcionaba muy bien, y Moreno decidió plantearse si crecer en solitario o con compañía "y la idea de Hugo era muy buena", señala. "En Black Zebra conectamos a marcas con el público joven a través del entretenimiento, el gaming, los esports y los influencers". También tienen servicio de consultoría para empresas que quieren extenderse y crear una infraestructura propia que les permita entrar en los videojuegos y los esports, como el proyecto Marca Gaming para Unidad Editorial que incluye el programa Marca Gaming Show con Fran Blanco y Kiko Béjar.

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Manuel Moreno en 5 preguntas

1- ¿Cómo te ha afectado la pandemia?

Teniendo en cuenta la gravedad de la situación que vivimos, me siento afortunado porque el vaso lo veo medio lleno. En nuestro sector nos ha abierto la oportunidad de hacer cosas que a lo mejor no habríamos podido hacer hasta dentro de dos o tres años, cuando hubiera madurado más el mercado. Proyectos que teníamos pensado hacer y que se apoyaban en lo físico no los hemos podido lanzar pero otros muchos 100% digitales los hemos podido acelerar a velocidad x7 porque las marcas estaban mucho más dispuestas a hacerlo, y hemos empezado a trabajar con empresas que hasta dentro de 4 o 5 años no habrían estado preparadas.

2- Los esports ¿son deporte o son videojuegos?

Son entretenimiento, y si me preguntas si el deporte es entretenimiento, pues también.

3-¿Qué juego de FX Interactive recuerdas especialmente?

Uf, son muchos, tengo buenísimos recuerdos de muchos. Te voy a decir Imperivm por dos motivos: primero por el éxito del juego, porque fue una de los juegos más exitosos de este país, pero también por el crecimiento personal de ese juego, no estamos hablando de juegos hechos que editábamos en España sino de producciones propias, me ha permitido poner mucho de mí, no solo en la parte de diseñar la estrategia de comunicación y de Markting sino de participar, en sugerir, el proceso creativo. Y también voy a decir en los dos que participé como productor, las expansiones de Tzar.

Manuel Moreno: llevando los videojuegos al Parlamento Europeo con una historia de romanos Imagen 9

4- ¿Recuerdas el momento en que te diste cuenta de que los esports iban a ser algo importante?

Debo decir que no he sido un lumbreras en esto. Recuerdo en FX venirme clubes de esports, que ni se llamaban así, a pedirme apoyo, y yo pensar "esta gente no va a ningún lado". Si, les ayudaba en lo que podía, pero no era mi prioridad ni de lejos. Recuerdo haber hecho en FX el campeonato internacional de Imperivm, hicimos un campeonato de España, uno de Italia y luego hicimos una gran final entre los dos campeones en el Círculo de Bellas Artes de Madrid con un cáster narrándolo en directo y el público eran los medios, y era una estrategia de marketing para vender más Imperivm. Hasta 2014, cuando empecé a entrar en contacto con ESL es cuando abrí los ojos y pensé: "¿qué ha pasado aquí, que me han pasado por la derecha y ni me he enterado? Me meto a muerte porque es el futuro", y sigo creyéndolo y sigo muy vinculado a los esports. Es un fantástico escenario para desarrollar tu carrera profesional en los próximos 30 años.

5- ¿A quién te gustaría que entrevistásemos?

En primer lugar a mi hermano Hugo Velasco, porque tiene muchas cosas que contar. Es una persona hipercreativa e hipertrabajadora. Es una persona que tiene menos reconocimiento del que merecería. Y en FX hubo gente muy potente: Carlos Abril es historia viva de la industria del videojuego español, te puede contar desde Spectrum y sigue en un estudio de desarrollo, o el propio Pablo Ruiz que ha sido un pilar de la industria, empresario del año con 23 años, un visionario en muchos aspectos. Pablo de la Nuez, que ahora está de director general de Raiser Games, también me parece un crack, el músico David García, que estuvo en FX, o Roberto Rollón, de Ubisoft.

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