Games Workshop ha pasado de atravesar una crisis económica sin precedentes a convertirse en una empresa que, con los datos en la mano, ahora es más rentable que la todopoderosa Google. La compañía de miniaturas y juegos de mesa, que arrancó su historia en un pequeño apartamento en Londres con tres amigos lanzando su fanzine a través del correo, ahora tiene un valor en el mercado superior al de Marks & Spencer y Asos. Casi nada.
Mientras Warhammer salta de los tableros a los videojuegos y se prepara para llegar al streaming con series, tutoriales y más, los de Notthingham han anunciado que repartirán bonus de 5000 libras entre sus empleados ante la nueva y esperanzadora situación económica que experimenta la empresa. Como confirman desde The Guardian, en Games Workshop están poco menos que pletóricos.
El triunfo de Warhammer, el hobby y el formato de 'monta, lee, pinta y juega'
Dirigida por Kevin Rountree, antiguo contable, y con una política de contacto casi cero con la prensa ajena al mundillo, Games Workshop ha ido creciendo con el paso de los años en lo referente a su peso dentro de la cultura popular. Más allá de los memes, programas y podcast dedicados, Warhammer se ha vuelto muy popular y se ha convertido en una constante en los timelines de las redes sociales de actores y actrices con mucho tirón como Henry Cavill, Superman en el universo cinematográfico de DC o Vin Diesel, protagonista de Fast & Furious y habitual jugador de rol. Si bien no son factores únicos del éxito, demuestran cómo se ha abrazado el concepto de Warhammer, convirtiéndose en una suerte de embajadores mundiales que ejemplifican la manera en la que millones de jugadores llevan disfrutando desde hace décadas de la afición de montar, pintar y jugar con miniaturas en los mundos fantásticos de la compañía.
Fundada en 1975 por Ian Livingstone y Steve Jackson, en Games Workshop comenzaron diseñando juegos de mesa y de rol, importando incluso por aquellos años el famoso Dungeons and Dragons de Estados Unidos, uno de sus primeros grandes éxitos como empresa. Pero pronto todo cambió. Y a mejor. El negocio británico experimentó un éxito sin igual al escoger muy bien diversos títulos de rol que eran difíciles de encontrar en Europa, y eso los catapultó a editar sus propios proyectos y juegos, entre ellos la revista de especialista White Dwarf, que se sigue publicando a día de hoy con todas las novedades de Warhammer y las miniaturas Citadel. Sería ésta última empresa, afincada en Newark, la que les daría el espaldarazo definitivo a la hora de diseñar sus propias miniaturas de plomo, que además, serían usados en sus propios juegos de mesa y wargames. Un negocio redondo que se ha mantenido hasta nuestros días.
La primera tienda Games Workshop abrió en Hammersmith en 1978 y comenzó a producir modelos de miniaturas propios hasta que, en 1983, nació Warhammer, un juego de mesa de fantasía que daría pie a una nueva era para la empresa, que también fabrica y distribuye pinceles, pinturas y materiales de modelismo oficiales bajo una misma marca. Actualmente, la compañía tiene 523 tiendas en todo el mundo, donde los seguidores de este hobby pueden aprender a crear y pintar sus propias miniaturas o ejércitos o jugar en mesas temáticas que nos llevan a mundos de fantasía gracias a Age of Sigmar o escenarios futuristas y grimdark con Warhammer 40.000. ¡Hasta tienen juegos de fútbol americano fantástico como Blood Bowl o licenciados como el de Tierra Media: El juego de batallas estratégicas!
¿Qué ha hecho tan exitoso este formato? Expertos económicos consultados por The Guardian creen que, si bien la inercia comercial de Warhammer está ahí -desde 2018 van catapultados hacia el éxito-, los confinamientos y las cuarentenas por coronavirus han ayudado a disparar este hobby tan casero. De hecho, el año pasado, con el lanzamiento de la Novena Edición de Warhammer 40.000, se superaron todas las expectativas de demanda por parte del público y a día de hoy se considera el lanzamiento más exitoso de la historia de Games Workshop.
Luego está la diversificación. Las últimas cuentas, informa la empresa, muestran ventas superiores a los 400 millones de euros, con un margen de beneficio operativo del 43%, bastante más alto que el margen de alrededor del 25% que suele esgrimir el propietario de Google, Alphabet Group. Y es ahí dónde radica la clave del éxito: en el concepto de multinegocio al estilo Apple. Diseñar, fabricar y vender la gran mayoría de sus productos internamente significa que el grupo no necesita entregar una parte de las ganancias a terceros, como los propietarios de fábricas o minoristas. Se controla el proceso de diseño, fabricación y venta, y además, no se ciñen a una única faceta. Games Workshop tiene marcas como Black Library, que ofrece novelas ambientadas en el universo de Warhammer o edita audiolibros y cómics en diferentes plataformas.
Muchos extrabajadores de la compañía han alertado que esto no se traduce siempre en buenos salarios, pues el ejército de creativos que idean los juegos y diseñan nuevas miniaturas siempre ha estado mal pagado, pero desde hace unos meses se ha instalado un nuevo sistema de bonificaciones por beneficios y un nuevo formato a la hora de compartir planes de ahorro y acciones entre los empleados ordinarios.
"Los soldaditos plomo eran tradicionalmente muy simples y básicos, pero se convirtieron en un pasatiempo. Le dimos una vuelta al concepto, pues podías comprar algo, ya sea una miniatura, un bote de pintura o un libro de reglas", comentaba Livingstone, que vendió su participación en Games Workshop en 1991 y que ahora es presidente del desarrollador británico de videojuegos Sumo Group. Livingstone afirma que el auge de internet y de la unión de las comunidades de jugadores de Warhammer, antes separadas y poco comunicadas, han contribuido al éxito del juego de miniaturas, que ahora cuenta con clubs o torneos en casi cualquier rincón del planeta.
Según cálculos recientes, los juegos de mesa representan ahora un negocio de 12 mil millones de dólares, un ascenso considerable con respecto a los 7 mil millones que atesoraban en 2017. El auge de Kickstarter y otros formatos han llevado al hobby a tener una salud que nadie esperaba luego de la crisis de 2008 y el cambio de política de negocio de Games Workshop en aquellos años. "Nos decían que éramos geeks o nerds y nos despreciaban. Ahora se ha vuelto bastante genial", añade Livingstone. "Hay un gran resurgimiento de los juegos de mesa. La gente disfruta de la diversión social y la comunicación con la gente mientras se apuñalan por la espalda en el tablero", concluye.
