"Empecé a trabajar en Sega en el año 92", así comienza Carolina Moreno esta entrevista, llevándonos a los tiempos en los que Paco Pastor se marchó de Erbe para dirigir la oficina española de Sega y convertirse en su rival puesto que Erbe distribuía Nintendo, la pugna entre las dos empresas fue a nivel internacional, y aquí se localizó hasta el punto de que Pastor contaba las páginas que dedicaban las revistas a cada plataforma. Moreno había estudiado Turismo "porque quería ser turista, ja, ja, ja", dice, pero tras dos años trabajando no le convencía la profesión, así que entró en una consultora donde le dieron la opción de ir viendo qué podía interesarle.
Un mes después "salió que en Sega, que estaba montándose en España, buscaban a alguien para el departamento de marketing, me dijeron que fuera, que era una empresa nueva y que seguro que tenía futuro", refiere. Empezó ayudando al director de marketing, Agustín Escudero, pero unas semanas después le propusieron formar parte de un nuevo departamento, el de Comunicación, en el que estuvo unos dos años. 1992 fue un año especial para España, con la Expo de Sevilla y los Juegos Olímpicos de Barcelona, Moreno recuerda que instalaron un sala de juegos para que se entretuvieran los atletas cuando no estaban compitiendo. Hacia 1994 se reorganizó la empresa y le ofrecieron ser jefe de producto encargándose de Master System y Mega Drive. En total, estuvo 4 años en Sega de donde se fue cuando se discontinuó la distribución de estas dos consolas.
La sensación de que su sitio estaba en Proein
Moreno dejó la empresa y decidió formarse en marketing, estudió el máster en Gestión Comercial de ESIC. Después comenzó a trabajar en A3Z, la tienda online de Antena 3. Recuerda: "Al principio lo cogí con ilusión porque venía de estudiar, pero al poco tiempo ya no me convencía, aunque la empresa molaba. Había tres tiendas y yo llevaba la coordinación de las tres tiendas. De mi época de Sega conocía a Marisa Hernanz, que se había ido a Proein y trabajaba con Mercedes [Rey] y me dijo que buscaban jefe de producto. Me dijo 'que vaya por delante que aquí se trabaja muchísimo', ja, ja, ja. Estaban entonces en la avenida de Burgos, recuerdo perfectamente entrar en la oficina y sentir que estaba en mi sitio, que pertenecía ahí".
Proein había sido propiedad de los hermanos Ignacio y Javier Pérez Dolset. Ignacio, además de conseguir acuerdos con numerosas empresas internacionales para distribuir sus productos en España, había fundado Pyro Studios, cuyo juego Commandos (1998) tuvo un éxito sin precedentes para el desarrollo español y que llevó a que Eidos comprase el 75% de Proein empezó a trabajar como jefe de producto de Eidos en Proein y se encargó de algún Tomb Raider o Hitman
Pese a la venta de la mayoría de Proein a Eidos, Ignacio Pérez Dolset seguía unido a la distribuidora; de él dice Moreno que es "seguramente una de las personas más inteligentes y más válidas que hay en este sector. En Proein, como distribuidor, lo más importante es comprar bien para que el almacén no se vaya de madre, e Ignacio tenía un ojo impresionante, veía los juegos y sabía por cuál había que apostar, luego ya fue entrando más gente que sabía del tema y se fue desligando".
Responsable de relaciones con los medios de Proein
La llegada de Moreno a la empresa coincidió prácticamente con la marcha del responsable de relaciones con la prensa, Óscar del Moral Negugogor (actual director general de Koch Media en España), que fue sustituido por Alberto Pin. Cuando este último dejó de formar parte de la empresa un año después Rey propuso a Moreno que le sustituyera "porque yo era muy organizada y para la empresa la comunicación era muy importante por la cantidad de juegos que llevábamos. Mercedes era superbuena comercial y me lo vendió muy bien, ja, ja, ja. Tiene amigos y contactos de toda la vida que se ha ganado por como es ella". Moreno aceptó y pasó a llevar las relaciones con los medios, una tarea nada fácil por la cantidad de empresas que distribuía Proein: "Había años que llegamos a sacar más de 400 títulos, todas las semanas había presentaciones a los comerciales de todos los títulos de la semana. Recuerdo un año con más de 200 títulos del THQ de entonces, tenían muchas licencias tipo Bob Esponja", informa Moreno.
Entonces se estaba generalizando el uso de internet, y solo en ordenadores, y las revistas en papel eran la principal fuente de información para los jugadores y, por tanto, el medio prioritario para comunicar sobre los juegos que se distribuían aunque a veces eran otros factores los que decidían el éxito de un título, Moreno recuerda el caso de Underworld un juego no demasiado bueno "pero que tenía una portada superchula. Se puso en el canal, no se comunicó ni nada y se vendió tanto que fue disco de platino de ventas". Estos discos eran premios que concedía la patronal del videojuego, aDeSE (actual Aevi): Disco de Oro a los juegos que habían vendido 40.000 unidades, Disco de Platino a los que habían alcanzado las 80.000 ventas y Disco Doble de Platino a los que superasen las 160.000 unidades vendidas.
Moreno apunta que el método de trabajo no ha cambiado tanto en estos 20 años, "entonces los jefes de producto nos daban la información, aunque siempre ha venido bastante de fuera, ahora cada vez más. La labor de comunicación es que el editor te da los materiales, aquí se adapta y se transmite a los medios de comunicación. Esto ha sido así desde el principio y hasta ahora. Nuestra comunicación siempre es orgánica, no pagamos nunca", aclara. Esto último significa que no se paga por contenido patrocinado. Lo que sí ha cambiado es la tecnología: hasta no hace tanto los kits de prensa se grababan en un CD "y en Sega recuerdo haber mandado diapositivas pegadas a la hoja de producto, pero en Proein se enviaban CD y la información escrita", dice. Ahora lo que prima es la información audiovisual, sobre todo vídeos, aunque depende de en qué momento del desarrollo se encuentre el videojuego.
De 40 medios de comunicación hace 20 años a más de 1000 ahora
También ha cambiado, y mucho, el número de medios con los que tiene contacto la distribuidora, si a principios de siglo había unos 40, ahora hay más de 1000, "el panorama de medios en España ha variado un montón. Cuando yo empecé eran casi todo medios impresos y luego fui ampliando la base de datos a medios más mainstream, no solo especializados. En la época de PlayStation buena, buena, había más de 30 revistas impresas especializadas, y ahora quedan cuatro -Hobby consolas, Playmania, Micromania y Games Tribune-. Luego empezaron a proliferar las webs, luego llegaron los blogs y ahora están los influencers", explica Moreno.
Koch trata a los creadores de contenido como medio de comunicación, aunque con matices, "no es lo mismo un blog, que necesita nutrir su página de información que un influencer, que lo que hace es mostrar el juego. Si quieres información, te damos de alta en la base de datos y te mantenemos informado, y para acceder a copias de juegos pedimos un mínimo de audiencia, no puedo mandar mil copias ni claves del juego. En España hay una cantidad inmensa de medios de comunicación, muy superior a la de otros países, sobre todo en webs e influencers", especifica Moreno.
El departamento de comunicación también se encarga de enviar las copias de juegos para las críticas o para publicar gameplays, es un trabajo complejo porque hay que tener en cuenta varios factores, algunos creadores de contenido quieren información y códigos de los juegos que les interesan y otros prefieren informarse por otros medios y piden códigos de juegos específicos para mostrar gameplays, "y hay medios que ni nos piden códigos porque el tipo de reseñas que hacen no son tras probar el juego, aunque hay gente que los quiere por coleccionismo, porque estamos en una industria en la que la mayoría de la gente que trabaja son apasionados de los videojuegos. Tengo más de 400 influencers en la base de datos", indica Moreno.
Los creadores de contenido seleccionan mucho de qué juegos hablan y a qué eventos asisten. Koch no paga para que vayan, de manera que van solo a los de aquellos títulos que les apasionan "porque también es cierto que ellos tienen que estar cómodos para jugar y en un evento no lo están, ni pueden capturar lo que quieren, ni hacer streaming, pero si vienen si el juego les gusta mucho, como a DSimphony, que le encanta Kingdom Hears, Ray Snakeyes, que es superfan del terror de Resident Evil, Folagor que vino al de Final Fantasy VII porque es un apasionado de la serie o Jordi Wild, que es superfan de Sonic. Sr Serpiente vino al evento de Devil May Cry porque le mola y Manucraft vino al de Final Fantasy XV. Hay que hacer otro tipo de acciones con ellos. Yo no pago a influencers como no pago a medios, si hay algún tipo de campaña es por parte de marketing, no de comunicación. Yo consigo cobertura de creadores que quieren sacar un juego en su canal", afirma.
Creadores más pequeños pero con audiencia más específica
Para algunos juegos interesa llegar a creadores que quizás sean más pequeños pero cuyos seguidores son los que más pueden querer ese juego, "si tienes un canal de motor, aunque sea pequeño, tu audiencia es muy específica y a lo mejor sí te mando juegos [de conducción], somos bastante flexibles. En otros casos son canales pequeños pero el trato que tienen hacia el videojuego sí aporta y entonces, también. Depende de la audiencia pero también de la actividad, tanto en influencers como en cualquier otro medio", explica.
Tras la comunicación y la gestión de los códigos llega el momento de ver la repercusión que ha tenido un videojuego en los medios. Aunque hasta ahora no ha salido en la conversación, Moreno no está sola en el departamento, forma un tándem potente con Gustavo Voces, que entró en la empresa días después que la entrevistada llevando Activision. "Un día entré en el despacho de Mercedes con la cara desencajada y le dije que no podía más, me contestó que tenía razón y ponían a otra persona más. Es que entrabas a las 9 de la mañana y eran las 10 de la noche y tenías todo por hacer, trabajábamos como bellacos. Gustavo y yo llevamos trabajando juntos como 21 años, nos complementamos fenomenal y es una máquina. Aparte de hacer comunicación lleva todo el seguimiento. Hemos tenido becarios que le han ayudado sobre todo en el seguimiento, porque es infinito y ahora tenemos una agencia que lleva el seguimiento en influencers a los que se ha mandado código. Pero sí es verdad que los editores no te piden [informes] muy detallados porque lo que quieren es verlo grande y que se ha aprovechado, no les hace falta tener todo, todo, aunque los informes son muy exhaustivos en cantidad y datos. De hecho, muchos informes los empezamos a hacer nosotros y desde central nos los han copiado", apunta Moreno. Por suerte, ya no distribuyen los 400 juegos anuales de principios de siglo.
A lo largo de estas dos décadas ha habido empresas que distribuía Proein que se fueron y luego han vuelto. Llevaban Activision, THQ, Eidos (ahora Square), y algunas de estas empresas abrieron oficina en España. Con el tiempo, THQ desapareció y Activision cerró la oficina hace unos meses. La misma Proein ha experimentado cambios. SCi Limited compró Eidos en 2005 y en 2008 vendió Proein a Koch Media, momento en que Rey se fue de la empresa. En 2018 el gigante sueco de videojuegos Embracer Group adquirió Koch, aunque mantuvo el nombre de la oficina. "La filosofía de esta empresa se mantiene en la línea nuestra de seguir apostando por el físico, que todos sabemos que está evolucionando a un formato más digital, pero el usuario y muchos de los que trabajamos en la industria todavía creemos que hay mucho hueco para el físico y las pruebas están en la venta de consolas de digitales solo o con disco, la gente sigue teniendo interés por el físico", indica la entrevistada.
Moreno explica que el funcionamiento interno no varió demasiado con esos cambios y donde más se notó es que han ido cambiando las empresas que distribuían, quizás el mayor cambio llegó con la compra por parte de Koch Media, porque se pasó a una gestión central que, dice Moreno, ha ayudado a la empresa: "El grupo Koch es mucho más fuerte, en Europa sobre todo, y los acuerdos globales nos han beneficiado para conseguir otros publishers que no estaban con nosotros en España pero sí en otros territorios y se han ido viniendo, pero desde el punto de vista de comunicación el trabajo no ha variado nada", aunque si ha habido cambios provocados por las nuevas maneras de vender y promocionarse, de manera que ya no hay departamento de televenta y sí dos personas que se dedican a las redes sociales. También ha cambiado el canal, antes se vendía a multitud de tiendas de todos los tamaños y ahora son más grandes y especializadas.
Organización de sesiones para probar videojuegos
Otra labor importante que realizan el departamento de comunicación es la organización de sesiones de prueba de videojuegos para varios medios de comunicación, a menudo con un viaje a alguna ciudad europea donde se concentraban todos los medios. Con el covid-19 esta actividad quedó paralizada, aunque Moreno apuesta por su vuelta: "la pandemia ha hecho que se desarrollaran más rápido ciertas herramientas que nos van a facilitar mucho el trabajo. En este tiempo las hemos usado porque no había otra pero en otras circunstancias están muy bien porque ni se pierde dinero, ni recursos ni tiempo. Hay eventos a los que has mandado a una persona a Londres, por decir el sitio más típico, que está allí un día para hablar con una persona. Ahora te conectas por Discord, Teams o por lo que sea y tienes la misma conversación a cero coste y a cero gasto de tiempo de viaje y esperas. La prueba de juegos está más complicada, existe la posibilidad pero tienes las latencias, lo haces con PC, no es lo mismo...", explica. Los viajes tienen sentido si la presencia física aporta algo realmente. En otro momento de la entrevista hace referencia a otros viajes evitables, como los que consisten en ver una demo que la prensa no puede jugar y que, dice, "no tienen sentido, la gente siente que ha perdido el tiempo".
En otros casos, una persona viajaba para ver un contenido en exclusiva pero a su vuelta ese contenido ya era público. Para evitarlo, nos cuenta, "cuando los editores me proponen cosas no me canso de preguntar, porque ahora menos, pero en el pasado a lo mejor hemos tenido una exclusiva y el día anterior ha salido por ahí y era porque no se te ocurre hacer una pregunta trampa. Me revienta que me oculten información, tengo que ser honesta y no mentir ni ocultar porque pierdes credibilidad". Moreno pertenece a una escuela que, en lugar de considerar que la comunicación de empresa consiste en ser el muro entre la prensa y los productos de la empresa se trata de un puente para que marketing y prensa se relacionen con fluidez y los medios consigan contenidos y los publishers logren que su información llegue al público, pero cada una en su orilla.
La dificultad de los eventos durante estos dos últimos años ha sido mayor porque la pandemia coincidió con un cambio de generación de consolas, se necesitan versiones test para probar juegos, y hay escasez de hardware. En generaciones anteriores de consolas, los medios de comunicación más grandes tenían versiones test de las consolas para probar los juegos aun en desarrollo, pero ya con la generación anterior eran pocas las webs y revistas que tenían ese hardware especial y los fabricantes cedían consolas o sus propios espacios para los eventos de prueba de juegos, pero en los dos últimos años no ha sido posible por la escasez de máquinas, lo que ha llevado a tener que recurrir, sobre todo, a Steam, nos cuenta Moreno.
Viajes de un día no siempre bien aprovechados
Los viajes de videojuegos han cambiado estas dos décadas de ser experiencias más relajadas a tener que ir y venir a otra ciudad europea en el día, "las redacciones de las revistas se redujeron bastante, la gente tampoco tenía tanto tiempo. Cuando he organizado viajes a Londres siempre he dado la opción de dormir allí o ir y volver en el día y el 90% de la gente optaba por ir y venir en el día. Pedía un slot a partir de las 12 para poder llegar a tiempo y volver sobre las 6 o las 7 de la tarde. Al final, has hecho el día más largo de tu vida, sobre todo si no era en el mismo Londres y tenías que callejear", explica.
Para Moreno hay algunos viajes especiales, como uno con varios periodistas a Chicago para ver The Punisher, en el que conoció al que hoy es su marido, Sergio Martín, cuando THQ estaba a punto de abrir una oficina propia en España y así querían asegurarse la distribución del juego, "cuando volví entré al despacho de Mercedes, que estaba con Carlos Astorqui [del departamento de marketing para decirle que estaba saliendo con un periodista y Mercedes me dijo: 'qué susto, pensé que te ibas, ¡pero si yo estoy saliendo con el director!' ", relata entre risas Moreno.
También recuerda, por lo lujoso y lo relajado, el viaje para probar Tomb Raider: Underworld en el "que fuimos a México y ahí sí que estuvimos una semana. Era una presentación en un pueblo, fuimos luego a unas ruinas mayas y luego a Cancún".
En todos estos años, el departamento de comunicación y relaciones públicas de Koch ha mantenido unas relaciones en general buenas con los medios, y los roces que han tenido se han limitado a no dar acceso anticipado, "yo respeto que cada uno tenga su visión de las cosas, lo único que pido es que la gente sea profesional, simplemente hacemos nuestros trabajo, que es facilitar la información, hemos tenido pocos problemas tanto con medios como con influencers y ha habido veces que nos han crujido un juego, cada periodista y cada comunicador trata a los juegos de la forma que quiera y es el suscriptor o el lector el que tendrá que valorar si le gusta o no le gusta cómo lo hacen. Nosotros no damos líneas editoriales a nadie", afirma. "Y lo mismo cuando los editores nos dan la enhorabuena por las notas y les digo que la enhorabuena es para el desarrollador porque ha hecho un buen juego, nosotros lo hemos comunicado a tiempo y a la mayor cantidad de gente posible y de la mejor manera posible, pero el mérito es del desarrollador", dice Moreno, quien solo se muestra molesta cuando habla de peticiones que recibe de "personas que no conozco, que no tengo en mi base de datos y me escriben sin saludar ni presentarse ni decir quiénes son para decirme que quieren un juego que va a salir".
Carolina Moreno en 5 preguntas
1- ¿Has echado de menos el E3 este año?
Sí y no. Echo de menos los E3 de antes, cuando era un evento en el que había grandes anuncios, muchas sorpresas, que todo el mundo se centraba en este evento y la industria entera estaba expectante. En los últimos años había languidecido mucho y la pandemia fue la puntilla. El año pasado el E3 virtual tampoco fue bien y con la cancelación de este año espero que lo reconduzcan y vaya a otra época dorada.
Creo que los eventos virtuales sin mucho más impersonales. El periodista no tiene la oportunidad de probar ni de hablar con los desarrolladores. Lo que está transmitiendo no tiene más valor añadido que lo que estás viendo en el propio evento. Muchos editores se han desligado de estos eventos virtuales porque lo que se muestra son gameplays y anuncios, van directamente al usuario, no necesitan un evento más que para que sea una convocatoria momentánea y que esté el resto del mundo pendiente, pero los eventos virtuales no nos convencen ni al usuario ni a las empresas. No sabemos cómo irá evolucionando o si volveremos a pruebas.
Si haces un evento y llevas a los desarrolladores puedes conseguir, como consiguió el E3, que prensa de todo el mundo se concentre y sacar beneficios pero los eventos virtuales como un Nintendo Direct o un State of Play, ya nos tienen a todos pendientes, ¿para qué te vas a meter en un evento que hace un tercero aglutinando vídeos y otra serie de cosas que a nadie le interesan y no tienen nada que ver con esta industria. Si lo virtual es más fácil de comunicar, se pierde desde el punto de vista de comunicación.
2- ¿Cuál es tu videojuego o serie de videojuegos favorita?
Vaya por delante que no soy jugona, creo que lo que más he jugado en mi vida es Mario Kart y Picross, estuve años jugando a Picross y en los viajes nos llevábamos la 3DS para jugar a Mario Kart.
Lo que sí es cierto es que tengo los videojuegos en el trabajo y en casa desde hace 20 años y es tecnología, entretenimiento y arte y algunos videojuegos se convierten en tus hijos predilectos porque son diferentes, por la estética, por cuando viene el desarrollador a presentarlo y te transmite tu visión y le coges un cariño especial, porque lo que estás viendo te apasiona aunque no juegues. Recuerdo Deus Ex, que era arte puro, vino Jean François Dugas, director creativo de Eidos Montreal, que es una persona encantadora. Le tengo un cariño especial a este estudio, porque hace las cosas con un gusto impresionante. Trabajar con ciertas franquicias es como Final Fantasy, Resident Evil o Tomb Raider es muy gratificante, da gusto trabajar en la comunicación, la recepción de la gente... llevamos muchos años trabajando con ellos y lo hacen muy bien, ya son parte de mi familia.
¿Habrás conocido a cinco Laras, no?
De la época de las modelos he traído dos o tres. Uno de los modelos que teníamos programado con una de las modelos que venía a presentar el juego le confiscaron las pistolas en el avión y se tuvo que cancelar el evento. Estuvimos llamando a todos los medios el día anterior, que es cuando tenía que llegar, y no llegó, no llegó. Claro, la gente venía por la modelo.
3- ¿Qué eventos o acciones de los que has participado recuerdas más?
El de Punisher a Chicago que te he comentado, que venía también Bruno Sol, y el de México que te he comentado antes. Aquí hemos hecho dos mil millones de eventos y en los últimos años hemos hecho eventos temáticos como con Resident Evil, que vinieron también los desarrolladores, o uno con Monster Hunter, con Lara Croft hicimos una zona superambientada. Con Age of Conan fuimos a Oslo, creo que llevé 10 medios y en Funcom montaron una impresionante para la presentación del juego, habían hecho puestos, una ambientación impresionante. También estuvimos con Fernando Alonso en la presentación de GRID en el Motor and Sport Institute (MSI), en la parte del museo. Muy majete el tío y atendió a todo el mundo fenomenal.
La de Commandos 2 la hicimos en un cine y ahí estuvo hablando Ignacio Pérez Dolset, recuerdo que estábamos hablando de lo que iba a decir, él llevaba un papel con dos palabras y puede hablar hasta el infinito y mucho más, comunicando es maravilloso. Recuerdo que se puso a hablar y llegó la hora y yo haciéndole gestos de que cortara. Con Imperial Glory se hizo un concierto, con Pretorians también se hizo algo muy chulo, y una de las cosas que me ha molado mucho es el press kit de Sonic Mania, que los de Sega dijeron que ya podía haberlo hecho el resto de territorio, porque recreamos el cartucho de Mega Drive y dentro pusimos todas las cosas.
Como hito recuerdo también siete portadas que conseguimos de Spiderman. Mercedes te ponía retos de vez en cuando y me dijo que a ver si conseguíamos siete portadas y dice "venga, vamos", y las sacamos. Nos enviaron un montón de imágenes superchulas.
4- ¿Qué creador de videojuegos de los que has conocido, te ha impresionado más y por qué?
Aparte de Jean François Dugas que ya he mencionado, me quedaría con Hajime Tabata. Vino a Barcelona Games World a presentar Final Fantasy XV y es un ser de luz, una persona maravillosa, encantadora. ¿Has visto alguna vez a un japonés dando abrazos? Es una persona supercercana, con una sonrisa permanente y todo un profesional. Me pareció impresionante.
También tengo que hablar de [Yoshinori] Ono, que es un espectáculo andante. Estuvo aquí presentando Street Fighter V, lo único que pidió es que en la sala hubiera Coca Cola, ja ja ja. Nos lo llevamos a cenar el día antes Óscar y yo y según trajeron un plato de jamón enorme se puso a hacer fotos. Supermajete y presentando podías estar tranquila porque todo el mundo estaba con una sonrisa de oreja a oreja. Luego hubo entrevistas y Sergio le entrevistó y le trajo una camiseta del Real Madrid y le dijo que era para agradecerle toda la diversión que le había dado todos esos años. Se la puso, se hizo una foto y estaba tan contento.
No quiero dejar atrás a Ignacio Pérez Dolset y a Gonzo Suárez porque me parecen unos cracks. En viajes que hemos hecho al E3 eran un espectáculo hablando entre ellos, juntos pusieron al desarrollo español en el mapa. Gonzo fue de las pocas personas que me ha puesto a jugar, me tuvo una mañana entera jugando a Commandos 2 para que supiera bien cómo era el juego.
5- ¿A quién te gustaría que entrevistásemos?
Germán Fritsch, que fue compañero mío en Proein, vino de Nintendo, y ahora está en Game. Es maravilloso como persona y como trabajador.
