La anécdota podría parecer una broma de TikTok, pero en realidad revela un cambio cultural profundo: la Generación Z siente ansiedad al comprar en tiendas físicas. Lo que para sus padres o abuelos era un acto cotidiano —pedir medio kilo de carne picada, un filete de merluza o un trozo de queso curado— se ha convertido para muchos jóvenes en un terreno incierto, donde no saben qué decir ni cómo comportarse.
Todo empezó con el testimonio viral de una joven británica de 24 años que confesaba no saber qué pedir en una carnicería. El vídeo, visto por millones de usuarios, desató una oleada de confesiones similares: chicos y chicas que salieron con productos al azar o con una simple loncha de embutido por miedo a equivocarse.
El fenómeno, más allá de lo anecdótico, apunta a una transformación en los hábitos de consumo y en la educación práctica. La mayoría de los jóvenes de entre 18 y 27 años ha crecido viendo a sus padres comprar en grandes superficies o directamente online, sin apenas contacto con el comercio tradicional. La psicóloga británica Emma Kenny explicaba en una entrevista con BBC Lifestyle que la ansiedad social en contextos de atención al público ha crecido “un 40% en la última década”, impulsada por la digitalización de procesos tan simples como pedir una pizza o reservar un billete. “Si nunca has tenido que interactuar para obtener lo que necesitas, cuando llega el momento real de hacerlo, el cerebro lo percibe como una amenaza”, añade.
De lo viral al síntoma social
Según datos del Retail Economics Institute, más del 70% de los consumidores menores de 30 años en Reino Unido, España y Estados Unidos prefiere comprar por internet incluso alimentos perecederos, y el 60% declara sentirse “más seguro” cuando puede leer reseñas o comparar precios antes de tomar una decisión. Amazon, Deliveroo o Glovo no solo han transformado la logística del consumo, sino también la forma en que se construye la confianza: ya no se deposita en el tendero del barrio, sino en algoritmos, valoraciones y fotografías. Esa nueva “cultura del clic” ha desplazado la experiencia sensorial y la conversación humana, pilares esenciales del comercio de proximidad.
Los comercios de barrio, por su parte, se enfrentan a un dilema generacional. Mientras las tiendas tradicionales siguen apostando por el trato directo y el conocimiento del producto, los jóvenes reclaman experiencias más interactivas, información inmediata y entornos digitalizados. Iniciativas como las de The Butcher’s Block en Londres o Carnicerías Rivas en Madrid muestran el camino: códigos QR junto a los productos que explican su procedencia, recetas asociadas o incluso vídeos en redes sociales sobre cómo cocinar cada corte. En palabras del economista del consumo Javier Santacruz, “no se trata de volver al pasado, sino de traducir el lenguaje del barrio al idioma de las pantallas”.
Tiendas híbridas y nueva confianza
Paradójicamente, los valores que definen a esta generación —la sostenibilidad, el rechazo a las grandes corporaciones y la búsqueda de autenticidad— podrían convertirse en la salvación de los pequeños comercios. Un informe de Deloitte Global Gen Z Survey 2025 revela que el 59% de los jóvenes estaría dispuesto a pagar más por productos locales o éticos, siempre que perciban transparencia y conexión directa con el vendedor. Es decir, no rechazan el comercio tradicional por sus valores, sino por su falta de adaptación. “La digitalización no tiene por qué significar perder el alma”, señala el estudio; “puede significar hacerla visible”.
El reto, por tanto, no pasa tanto por recuperar costumbres perdidas como por rediseñar la experiencia de compra desde la empatía. Integrar la tecnología en las tiendas físicas —ya sea mediante sistemas de pago sin contacto, pantallas informativas o redes sociales que sirvan de puente entre cliente y comerciante— puede devolver a los jóvenes la seguridad que han perdido al enfrentarse al mostrador.
