En Vandal Random hemos hablado varias veces sobre la importancia de la crisis que atraviesa Hollywood por culpa de la pandemia de coronavirus. La enfermedad surgida en China a finales de 2019, ha creado un terremoto de proporciones bíblicas en el negocio del cine, que ha visto cómo el calendario de estrenos, la distribución cinematográfica y millares de empleos se destruyen a lo largo y ancho de 2020. Al comienzo muchas majors veían con buenos ojos el lanzamiento de films como Viuda negra o Sin tiempo para morir a finales de 2020, pero la situación sigue siendo traumática. Pero, ¿qué ocurre con los productos de merchandising que ya se han distribuido o están a punto de hacerlo de cara a las Navidades? Ya hemos debatido sobre ello en artículos anteriores, pero ahora es Variety la que nos ofrece nuevos ejemplos concretosde los problemas de promoción con las licencias de productos consumibles en los grandes blockbusters. Se avecinan grandes cambios.
Las licencias y el futuro que viene en el cine
A fines de agosto, DC Comics y Warner Bros. empezaron a desvelar más y más detalles de Wonder Woman 1984. Se anunciaron juguetes, se lanzaron tráilers y se descubrieron aspectos fundamentales del film, como el look de Cheetah, la villana del film, una mujer débil que se transforma en una depredadora suprema con el objetivo de destruir a la reina amazónica interpretada por Gal Gadot. Pronto se descubrieron las líneas de juguetes, que curiosamente, ya estaban disponibles en los centros comerciales o en los Target o Walmart de Estados Unidos, y que aquí en España, han llegado también. Hablamos de una colección de muñecas Mattel de 13 pulgadas basadas en la película y de una serie de sets de LEGO que hacían spoilers del diseño final o de secuencias del blockbuster meses antes de su estreno. Estreno que, si bien está previsto para finales de diciembre, sigue en el aire y podría producirse en 2021.
La cinta de Warner se ha pospuesto seis veces, principalmente debido a COVID-19 y el cierre y la lenta reapertura de los cines a lo largo del mundo. Como resultado, los licenciatarios y minoristas detrás de esa línea de muñecas o juguetes Wonder Woman soportaron meses de morderse las uñas, preguntándose si tendrían un nuevo largometraje importante para acompañar el lanzamiento de sus productos o debían comerse todas esas unidades que habían acordado con Warner y que, en una situación normal, estarían volando de las estanterías y los escaparates. ¿Qué hicieron? En un acuerdo sin precedentes en la industria, se les permitió vender todas estas figuras de acción antes de tiempo, sin publicidad ni película en los cines. Esto ha generado una tendencia a la baja en las renovaciones y concesiones de licencia de las principales películas y en términos de propiedad intelectual.
Si bien en 2019 este negocio ofreció 124.8 mil millones de dólares a las principales empresas del sector, representando un 44% de esa participación de mercado, duplicando el tamaño de su competidor más cercano, la caída en 2020 ha sido y es evidente. Y no tiene pinta de mejorar en los próximos meses o años. El catálogo de productos con el que se acompañan estas producciones cinematográficas, que van desde juguetes hasta cuberterías, pasando por mochilas, juegos de mesa y ropa, genera más beneficios que la propia taquilla de muchas cintas en cuestión y permiten a las grandes majors sustentar un negocio que ahora ha demostrado ser demasiado frágil.
Además de los productos físicos, las principales marcas diseñan campañas vinculadas a películas que ayudan a atrapar a los consumidores para que compren muchos de los objetos que salen en las películas -el emplazamiento publicitario-, y que además, financian este tipo de producciones. El ejemplo claro es el contrato de MGM y los productores de James Bond con Heineken o el de McDonalds y Happy Meal con Universal y su pospuesta cinta infantil, Los Minions. Según comentan en Variety, el pasado marzo, cuando la enfermedad se apoderó del mundo, numerosos ejecutivos de estudios comenzaron a recibir llamadas telefónicas diarias de absoluto pánico de múltiples licenciatarios (de lo que dimos cuenta en la web).
Mattel, Hasbro y el fabricante de los clásicos cabezones Funko, pasando por fabricantes de ropa y accesorios como Nike y Old Navy y empresas de comestibles o restauración como Pepsi y Doritos. El miedo se había instalado. Si China fallaba al producir y enviar, y no se sabía cuándo o cómo se iban a estrenar los grandes productos cinematográficos, su papel en el negocio estaba completamente destrozado. Aunque cada retraso ha costado entre 30 y 40 millones de dólares a MGM, han sido los que mejor han planteado su estrategia comercial. Las películas de Bond disfrutan de acuerdos muy sólidos con marcas como la citada Heineken, relojes Omega y los fabricantes de automóviles Land Rover y Aston Martin. Todas estas empresas estaban preparadas para ejecutar millones de dólares en campañas de promoción, cientos de anuncios y actividades in situ alrededor del estreno de la película. La productora comunicó rápido el retraso del film, y todas ellas pudieron diseñar nuevas estrategias y planes antes de perder todo el dinero imaginable por un mal cálculo. Warner, en el otro extremo, tomó una serie decisiones erróneas y creó incertidumbres entre sus partners, generando el descontrol más absoluto y un gasto irreparable en el sector.
Universal, que había cerrado un trato con McDonalds, pese a no haber lanzado la nueva entrega de Los Minions, decidió reconducir sus esfuerzos en una campaña en colaboración con la Organización Mundial de la Salud en honor a los trabajadores sanitarios y de servicios esenciales, buscó promocionar la película de 2015 basada en estos simpáticos personajes y redobló sus esfuerzos en la licencia en plataformas de streaming. Cuando los juguetes llegaron a la restauración de la conocida cadena de comida rápida, el consumidor comprendía la razón de que se regalasen a estos seres amarillos con cada menú infantil. De otra manera, Universal se habría encontrado con un problema. No obstante, McDonalds tiene 69 millones de clientes por día en todo el mundo, con 25 millones de pedidos servidos diariamente en los Estados Unidos. Es un potencial que no se puede desechar así como así.
"Existe una gran cantidad de marketing del que puede beneficiarse que ayuda a impulsar la taquilla de una película en concreto. El acuerdo con los licenciatarios genera ingresos muy grandes para ellos y el estudio. Pero lo más importante es que permite a los fans interactuar con la marca y llevársela a casa, ya sea un juego, un juguete o una camiseta con el logotipo de Batman. Permite que esa expresión de marca en concreto continúe después de la película" comentaba un alto ejecutivo del negocio del cine.
Hacer un juguete de Star Wars o Jurassic World no es fácil. Para obtener la licencia de uno de estos titanes del séptimo arte, se necesitan muchos permisos y al menos, de la aprobación directa de los propietarios. Producir una figura de un dinosaurio de la nueva película de Jurassic World puede llevar entre 18 y 24 meses entre que se presenta la idea, se concede la licencia, se aprueba el diseño preliminar, se produce y llega a las estanterías de los comercios o acaba en el consumidor final. Los socios como Hasbro o Mattel participan activamente en la concepción de estos consumibles, pero el coronavirus lo ha retrasado todo. "Necesitas ver cómo se verá el Indominous rex antes de que filmen la película, y debes calcular si va a ser un regalo de Navidad el año en que se estrene", comenta uno de los responsables de Mattel. Luego está el asunto de los royalties, vitales antes del coronavirus, y que la pandemia ha podido cambiar, ya que el comercio minorista no está en su mejor momento por los cierres y confinamientos y los blockbusters no llegan.
En estos momentos, Netflix parece haber encontrado la fórmula perfecta para capear el tempora: colecciones cápsula de sus principales series en el textil y productos de consumo barato y rápido. Hablamos de colecciones de ropa en distintas cadenas de ropa, tazas, pegatinas y otros productos de consumo que generan una pervivencia en las estanterías recordando al usuario la marca o licencia en cuestión y que son baratos de generar, producir y distribuir. De momento el horizonte inminente para Hollywood es bastante oscuro, aunque se espera que la situación se revierta en unos meses, bien entrado 2021, cuando el ritmo de los cines sea más amigable y las campañas de promoción arranquen con el lustre de antaño.
