Marvel y otras grandes editoriales de cómics vieron cómo sus lanzamientos se veían en suspensión por culpa del cierre de tiendas con la pandemia del coronavirus, una enfermedad originada en China que está paralizando la activad económica en todo el mundo y está causando cientos de miles de infectados y millares de fallecidos. El gigante del tebeo, que forma parte de Disney tras su adquisición en 2009 por 4000 millones de dólares, podrá resistir la crisis gracias a los cambios que se hicieron en su estructura según explican en The Hollywood Reporter.
Marvel en los años 90 pecó de ambiciosa y lo pagó caro
La impresión de cómics, aunque pueda parecer un negocio menor, jamás ha visto una crisis tan dura como la que está a punto de enfrentar. Según os contábamos hace unas horas, Diamond Comics Distributors confirmó que se negaba a aceptar nuevos envíos y productos de los editores por culpa de la pandemia de coronavirus, impidiendo que DC, Marvel y otras editoras de cómics puedan enviar sus tebeos a las tiendas de todo el país. Pero, ¿por qué ha sucedido esto? ¿Cómo un único distribuidor puede paralizar una industria entera? Según explica Hollywood Reporter, en la década de los años 90, Marvel decidió tomar una serie de decisiones y ejecutar un plan empresarial que, en lugar de aumentar el público potencial de un entretenimiento barato, acabaron por reducir drásticamente el mercado.
Mientras los especuladores hacían su agosto con versiones especiales, y las grandes cabeceras o héroes vendían millones de copias de sus números, nuevos editores y otros sellos entraron en la pugna. En aquella época, en Estados Unidos, decenas de distribuidores competían por ofrecer los mejores productos y precios a las tiendas, con distintas compañías encargadas de llevar a los establecimientos especializados los números de Marvel o DC. Entre ellos destacaban tres grandes empresas: Diamond Comics, Capital City Distribution y Heroes World Distribution. Entre las tres se repartían el mercado del tebeo en Norteamérica, muy interesante por aquel entonces, con un aumento progresivo de lectores y con gran impacto en múltiples frentes más allá de las páginas o las viñetas. En 1991, X-Men No. 1, consiguió colocar más de ocho millones de copias vendidas en las manos de los lectores. Esta cifra, a día de hoy, y pese a contar con el espaldarazo de un universo cinematográfico sin parangón, es imposible.
En 1994, Marvel Entertainment decidió ir a más. Con una junta directiva capitaneada por Ron Perelman, que llevó a la empresa a adquirir las empresas Fleer Corporation y Skybox, así como al fabricante de juguetes Toy Biz, dio un paso más hacia el control de los canales de distribución fagocitando a Heroes World. El por aquel entonces tercer distribuidor de cómics de Estados Unidos era una pieza jugosa que, haciendo números, podría ayudar a Marvel a crecer y llevar a sus superhéroes a más manos que nunca. Si bien para el mundo editorial fue un movimiento inesperado, tenía su lógica. Sin embargo, en pocos meses, las ventas de los cómics comenzaron a descender notablemente, y en 1995, en lugar de diversificar su negocio, decidió recentralizarlo. Ese mismo año se confirmó que la idea detrás de la compra de Heroes World era la de la distribución de productos Marvel en exclusiva, obligando a las tiendas y comercios a contactar con la empresa para poder llevar a sus estanterías cómics del Capitán América o Iron Man. La compañía líder del mercado quería que todos pasaran por el aro.
Marvel decidió que el cambio debía hacerse rápido. "Si alguien compra cómics, que sean los nuestros", pensaron. Por eso, cuatro meses después del anuncio del acuerdo con Heroes World, comenzaron a reducir los envíos de sus cómics a otros distribuidores, cortando el canal de distribución ajeno en un 40%. Recortaron drásticamente los descuentos a las tiendas y forzaron a las empresas a que comenzaran a hacer sus pedidos de tebeos de Marvel por Heroes World. La campaña de cambio de distribución, llamada Marvelution, fue un fracaso. La editorial vio cómo toda la industria del cómic en su totalidad, absolutamente toda la competencia, se volcaba en grupo con Diamond. Desde DC a Image Cómics, pasando por Dark Horse Comics y Archie Comics, decidieron irse con Diamond y prometer mejores precios a las tiendas y comercios. La damnificada fue Capital City, la tercera en discordia, que se vio en la mitad de una guerra comercial que no podía asumir, siendo absorbida por Diamond al poco tiempo.
Una Marvel en bancarrota que destrozó el mercado del cómic
Marvel no supo calibrar sus movimientos. La empresa se dio cuenta que la compra de Heroes World fue un caramelo envenenado. La distribuidora no tiene una estructura nacional tan fuere como se creía, los pedidos no se cumplieron y la contabilidad real brillaba por su ausencia. Ni las tiendas ni los comercios respondieron como se esperaba, y la nueva dicotomía de la compra/venta de cómics en exclusividad no terminaba de satisfacer a nadie. La editorial obligaba a comprar grandes cantidades para obtener descuento, y los minoristas no eran capaces de afrontar el riesgo con un mercado del cómic cada vez más agonizante. ¿Qué ocurrió? La maniobra comercial de Marvel sacudió la industria del cómic y obligó a las tiendas y un gran número de comercios en Estados Unidos a cerrar. De 10.000 tiendas contabilizadas, apenas quedaron algo menos de la mitad.
La Casa de las Ideas decidió capitular en 1997, declarándose en bancarrota. Marvel clausuró Heroes World, despidió a todos los empleados y firmó un contrato con Diamond, dándole la exclusividad absoluta en perpetuidad de sus cómics y productos en inglés. Como explican en Hollywood Reporter, este contrato es casi un monopolio virtual en la industria, y obligó al Departamento de Justicia a realizar una investigación especial durante tras años que se cerró sin pruebas concluyentes. Por culpa de las malas decisiones tomadas por Marvel en los años 90, antes de la compra de Disney -que le ha permitido traer nuevas aventuras a sus héroes en grapa-, la industria de la distribución y edición del cómic se encuentra en manos de una única empresa. Los efectos pueden ser devastadores, más y cuando tenemos en cuenta que no solo se venden cómics en este tipo de comercios. Marvel, así como DC y otras empresas, se encuentran una situación delicada por culpa de la avaricia esgrimida en los años noventa.
