Las grandes tiendas estadounidenses están dando un giro radical tras descubrir que depender de ChatGPT o Google les resta poder sobre sus clientes. Kroger, la cadena de supermercados que sirve a 11 millones de personas cada día, ha construido su propio sistema junto a Lowe's y Papa John's. Los tres gigantes apuestan por agentes propios de inteligencia artificial que compitan directamente con los chatbots que ofrecen OpenAI o Microsoft.
Yael Cosset, el jefe de tecnología digital de Kroger, no se anda por las ramas. "Las cosas se mueven a un ritmo donde si no estás metido a fondo en agentes de IA, probablemente estás creando una barrera competitiva o desventaja", declaró el directivo tras confirmar que su asistente de compra funciona ya en toda la aplicación móvil. El sistema sugiere recetas, compara productos y hasta recuerda las preferencias de cada familia. Google proporciona la tecnología Gemini Enterprise pero las tiendas quieren mantener el control total sobre los datos de sus compradores.
Esto ocurre mientras un estudio de la empresa Capgemini destapa la preocupación real de los consumidores. El 71 por ciento se muestra inquieto sobre cómo usan las empresas su información personal cuando les meten inteligencia artificial por todas partes. Más revelador aún resulta el dato de que dos tercios de los compradores exigen que las marcas avisen claramente cuándo un anuncio o contenido viene de una máquina. Los consumidores quieren IA pero con las cartas sobre la mesa.
Walmart utiliza OpenAI en sus chatbots y pierde a millones de clientes descontentos
Kevin Vasconi, responsable de tecnología en Papa John's, resume su estrategia de una forma muy clara. "No quiero ser experto en desarrollar agentes. Quiero ser experto en cómo usarlos", confesó al explicar por qué usan las herramientas de Google sin cederles el control. La diferencia es clave. Walmart se alió con OpenAI en octubre de 2025 para vender directamente desde ChatGPT pero cedió todos sus datos de usuarios a la startup de Sam Altman.
El problema explotó cuando los marcas descubrieron el pastel. Las ventas dentro de chatbots de terceros eliminan las oportunidades de venta cruzada, reducen el control sobre cómo se muestran los productos y obligan a compartir información sensible de clientes. Amazon, Google y Microsoft pelean ferozmente para vender sus sistemas de IA a comercios de todo el planeta. Las tiendas que desarrollan soluciones de IA propias evitan entregar su activo más valioso. El mismo estudio de Capgemini calcula que más del 60 por ciento de las marcas adoptará alguna forma de IA para gestionar las compras de sus clientes antes de 2028.
