Jorge Huguet recuerda cómo ha evolucionado PlayStation en España durante su historia

La historia se escribe con las vidas de las personas que estaban en un lugar determinado en un momento concreto. La de Jorge Huguet (director general y de marketing de PlayStation en Iberia, Mediterráneo, Adriático y Balcanes) está ligada desde hace más de 20 años a Sony Interactive Entertainment o, lo que es lo mismo, a la consola de Sony desde que llegó PlayStation 2. Hablamos con él en la nueva sede de la empresa, inauguradas hace unos meses, un sitio rodeado de jardines y con espacios amplios y luminosos llenos de referencias a los videojuegos que es no solo una oficina sino una declaración de intenciones, como más adelante explica Huguet. Su entrevista fue propuesta por Roberto Yeste.

El primer recuerdo de los videojuegos de Huguet está asociado a las máquinas recreativas que había en los bares del pueblo de su madre, Navalagamella, en Madrid, "soy muy curioso y me fijaba en los juegos de marcianitos, Space Invaders, y las pinball. Me acuerdo de que en mi casa los videojuegos entraron con una Atari, era un privilegiado, venían a mi casa muchos de mis amigos del colegio, a una habitación que teníamos para jugar al lado de la cocina. Jugábamos a un juego de fútbol americano, otro de disparar…", recuerda. Según fue creciendo el deporte ocupó más espacio en su tiempo libre, aunque mantenía el gusto por los videojuegos, "recuerdo una vez ver en El Corte Inglés un pack de Nintendo con Star Wars, lo quería, pero no me lo compré. Cuando salió el juego de Commandos un amigo me lo dejó y lo jugué, me gustan todas esas películas [bélicas]", dice.

Estudios de administración de empresas y milicias universitarias

No obstante, nada indicaba que fuera a dedicarse a los videojuegos, estudió Ciencias Empresariales Económicas en Icade y su quinta fue la última en la que el servicio militar era obligatorio. Huguet optó por hacerlo en las milicias universitarias, que consistían en seis meses en el ejército, en la Academia Militar de Zaragoza y en Ávila, seis en la vida civil y otros seis en el ejército. Durante ese parón aprovechó para irse a estudiar a la Universidad de Chicago (EE.UU.), a su vuelta terminó de cumplir la mili en Granada.

A continuación realizó un MBA (siglas en inglés de Máster en Administración de Empresas), que terminó en 1992, en mitad de una crisis económica y de empleo. Al final encontró trabajo como cajero en una Caja de Ahorros en Valencia pero estuvo apenas una semana, "el segundo día no me cuadraba la caja" y se dio cuenta de que no era lo suyo, de manera que volvió a Madrid, donde fichó por la empresa de fotocopiadoras Rank Xerox, visitando empresas por el barrio de Carabanchel para vender fotocopiadoras.

Casi un año después, y gracias a unos contactos, comenzó a trabajar en la empresa de cereales Kellogs, primero un par de meses en la fábrica en Valls (Tarragona) y después en Portugal. "Fue una experiencia increíble de casi cinco años, con un equipo pequeño en el que tenías que hacer de todo. Vino mi mujer, María, y nos casamos. Al principio no le convencía mucho pero cuando nos volvimos no quería dejar el país. Portugal lo recomiendo", afirma.

Un curso de marketing que supuso un cambio vital

Estando en el país vecino se apuntó a un curso de marketing para niños en Barcelona en el que dio una charla alguien de PlayStation. Sony había desembarcado en el mundo de los videojuegos un lustro antes con la primera PlayStation. Recuerda Huguet: "Yo tomaba notas, preguntaba… y al terminar la conferencia me acerqué a hablar con las personas que estaban allí, entre ellas esta persona de PlayStation. Hubo feeling, me preguntó si iba al aeropuerto y nos fuimos juntos". Esa persona era María López, una de las pioneras del sector de los videojuegos en España y a la sazón una de las principales responsables de PlayStation en el país dirigiendo la parte de negocio y relaciones públicas de la empresa. Hace unos años que se jubiló pero en PlayStation se la recuerda con mucho cariño, sobre todo en el caso de Huguet, "mi madre ya murió y tengo una tía supercercana, pero María para mí es como otra madre, siempre lo ha sido, de las mejores personas del mundo que conozco y de las personas más listas, tiene un sentido común, detecta algo en la gente", afirma.

Tras conocerla hablaron en alguna ocasión sobre la posibilidad de colaboración de Kellogs y PlayStation para alguna promoción. Un día López llamó a Huguet para informarle de que una vacante en el departamento de marketing de PlayStation. En aquel momento PlayStation apenas había comenzado a crear marca y no era tan conocida -aunque no dejaba de ser parte importante de una empresa multinacional- y Kellogs dominaba en el mercado de cereales de desayuno.

Huguet dio el paso y envió el currículum a PlayStation, que por entonces tenía la sede en la calle Hernández de Tejada, y la primera entrevista fue con López y Javier Martínez-Avial, en aquel momento director de marketing de la división de videojuegos y del apartado de negocio más grande de la empresa, Sony Pictures, ya que ambas divisiones estaban todo bajo el mandato de James Armstrong, "fue James el que dijo que quiso traer a España PlayStation, aunque le dijeron que no duraría ni un mes, pero dijo que la quería, y fue él el que fichó a María", nos cuenta Huguet.

Superó dos entrevistas con Martínez-Avial y López y la tercera, cuando quedaban solo dos candidatos, fue con Armstrong, "Sony tenía varias plantas y el despacho de James estaba en la última. La verdad es que impresionaba, pero James fue muy simpático, conmigo siempre estuvo muy bien", recuerda el entrevistado, que consiguió el puesto, en parte, aventura, porz su experiencia en Portugal que le había permitido conocer el idioma y el mercado local, ya que Sony quería extenderse por el país vecino. El último paso para conseguir el puesto, aunque se trató de un mero trámite, fue ir a Reino Unido para hablar con David Patton, responsable de marketing europeo y creador de algunos de los anuncios más recordados de PlayStation, como los protagonizados por Fi-Fi, una chica con aspecto alienígena que hablaba de "riqueza mental".

Una consola que vendía una manera de vida

PlayStation sentó con su primera consola las bases de su filosofía como desarrollador de videojuegos y fabricante de hardware, "para los desarrolladores era un producto maravilloso pero culturalmente hizo algo más, es un icono cultural, en parte por aquellos anuncios distintos, tan rompedores, eran muy, muy disruptivos. Con Fi-Fi no se anunciaban videojuegos, era algo metafísico, era una manera de vida. Y en el anuncio anterior a ese, que era un poco el de doble vida, cuando veías a personajes muy raros diciendo que tenían una vida y en los videojuegos otra vida. O el anterior a esos, con el mono, creo que fue parte del éxito de PlayStation", afirma Huguet.

Comenzó a trabajar el 15 de noviembre de 1999 ("mi padre me lo recuerda todos los años", afirma entre risas) como director de marketing de PlayStation a las órdenes de Martínez-Avial como parte de un pequeño equipo en el que había gente que continúa trabajando en PlayStation como Cristina Infante. La empresa estaba en plena preparación del lanzamiento de PlayStation 2, una experiencia nueva. "Los gráficos te volaban la cabeza al compararlos con lo de la primera PlayStation", señala.

La localización como una de las claves

Cuando la consola ya llevaba un tiempo en el mercado y estaba arrasando en ventas salieron algunos productos también innovadores como SingStar o Buzz por los que la oficina de España apostó con fuerza y tuvo capacidad de adaptar al país, "sacamos un SingStar español, que aquello fue muy complicado porque nos metimos en el tema de derechos, pero sacamos un montón de SingStar y de Buzz y creo que eso fue parte del éxito para hacerlo culturalmente relevante, esos juegos muy localizados, porque no era solo el idioma. María y James tuvieron una visión muy buena. Decían que había que localizar las cosas, lo tenían muy en la cabeza. James tenía siempre en su estrategia que el producto fuera significativo para las personas. Para Portugal él insistía aunque los portugueses al principio decían que allí los que jugaban videojuegos querían la versión original porque las películas y las series no las doblan en Portugal, pero James siempre decía que había que localizarlo porque no es lo mismo cuando quieres llegar a la gente más pequeña, a los niños, incluso los que hablan inglés si se lo pones en su idioma lo facilitas mucho más", alega Huguet.

En el caso de SingStar, apunta el entrevistado, la experiencia de Sony Music sirvió para ser consciente de la buena acogida que tendrían productos con músicos españoles. Las versiones publicadas solo para el mercado español vendieron de una forma excelente, "fue increíble, hacíamos spots de televisión con Pau Gasol, teníamos a El Canto del Loco. Hicimos un SingStar Mecano,< que estaban separados. Eso, junto con la máquina que era maravillosa y con unos juegos increíbles, fue uno de los grandes éxitos de por qué PlayStation es lo que es en este país; bueno, y en Portugal, en Iberia. Esa relevancia cultural no se gana porque sí, se gana porque tienes una maquina maravillosa, pero la misma marca la tienes en muchos países del mundo, pero España siempre ha sido especial y cuando ves la preferencia de marca España siempre está liderando sobre otros países del mundo gracias a todas esas cosas y la visión de personas como James o María y a que nos dejaron ejecutarlas", afirma.

Una consola que vendía una manera de vida

PlayStation 3 supuso un cambio de ritmo en el crecimiento de la marca, aunque en España los resultados fueron mejores que en otros países, "veníamos de una inercia muy buena y, como he dicho, PlayStation, desde la 1, siempre ha funcionado muy bien en España, pero fue más complicada porque era cara la consola, nos pilló crisis con una consola que no podía bajar el precio porque era tan maravillosa y estaba hecha de tal forma que no se podía tener economía a escala. No podías llegar a todo el mercado", dice Huguet.

Juegos sociales para llegar a un público más amplio

La situación ha cambiado con el tiempo, añade: "Ahora, con PS4 y PS5 PlayStation está apoyando mucho a Sony en los revenue y las profit, pero entonces Sony apoyó mucho a PlayStation. Coincidió también que Xbox estaba en su momento más álgido [con Xbox 360] en ciertos mercados, no en todos, aquí más o menos y Nintendo tuvo ese momento fantástico con Wii. Yo creo que entre Wii y PS2 llevamos los videojuegos a un mercado masivo, ellos con su Wii Fit, ahora tienes miles de aplicaciones pero entonces me pareció un juego superinnovador, y nosotros con Buzz y SingStar permitieron llegar a gente que antes no jugaba o que a lo mejor lo veía de otra forma, a padres, familias… que empezaron a entender el juego social antes de que llegase todo el mundo online y eso ayudó al desarrollo del mundo de los videojuegos y los hizo culturalmente relevantes".

Con PlayStation 4 volvieron los vientos favorables a la compañía. Según lo describe Huguet, "fue un éxito increíble. Creo que vino en parte porque fue cuando despegó todo el mundo online y la socialización de los videojuegos, que antes estaba pero de otra forma. La compañía lo hizo muy bien y apostó por esa parte social, por comunicarte online. Ahora lo vemos como algo normal pero entonces no lo era tanto. También lanzamos ciertas franquicias con una narrativa como The Last of Us o God of War que quizás antes había pero no en esa medida. Ese equilibrio entre la parte social y esas historia con narrativa fueron el principio para un cambio de business model que estamos viendo ahora de pasar de plataforma a IP, a franquicias. Si te fijas, PlayStation ahora está más en ese mundo de franquicias. Como Hollywood, tienes una franquicia y la extiendes a películas, series, merchandising. Creo que ahí la compañía empezó a concebir esa parte que en PS5 estamos viendo, , fáciles, difíciles, de un género o de otro, para todo tipo de personas y todos nos beneficiamos de este ecosistema.

Poco después del lanzamiento de PlayStation 4, que fue un éxito desde su lanzamiento, Armstrong se jubiló, poco después de que lo hiciera López y quedó al frente de la oficina de Iberia y territorios del Mediterráneo Liliana Laporte. El equipo estaba preparando todo para el lanzamiento de PlayStation 5 cuando comenzó la pandemia de Covid-19 y se decretó el confinamiento de toda la población durante varias semanas, "es una de las paradojas de la vida -apunta Huguet-. Pensar cómo íbamos a lanzar una máquina que lo diferencial que tiene es un mando que te hace sentir algo diferente, más inmersivo, y que no lo puedes probar. Y luego los equipos todos en sus casas, con sus problemas personales y familiares, con la locura que había. Pero otra paradoja es que cuando tienes un reto tan difícil de hacer algo único que va más allá de ti mismo las personas se unen para dar lo mejor de sí mismos".

Un cambio de modelo hasta que acabaron los problemas de suministro

El lanzamiento de la consola fue bien, con el único inconveniente de que no había consolas suficientes para satisfacer la demanda, también consecuencia de la pandemia a nivel mundial. Reconoce el responsable de PlayStation en España: "es un pena, por las circunstancias. Creo que la compañía fue muy inteligente y supo maximizar, con las consolas que teníamos, los profit. Desde mi modesto punto de vista la máquina es maravillosa porque ofrece algo que la gente no se esperaba, una experiencia más inmersiva, aparte de los gráficos, el éxito está en ese mando y todo lo que lleva, pero también se creo un mito porque no había y todo el mundo la quería. Conseguir una era como tener un Ferrari, se lo enseñabas a todos los amigos. Esto ayudó a que la marca siguiera siendo icónica. Y luego está el salto de calidad que se ha dado con los juegos, con todo. Y todavía nos queda mucho por conseguir".

Para superar la escasez de consolas, PlayStation cambió la manera de trabajar intentando conseguir el máximo número de consolas y repartiéndolas de la manera que fuese mejor para todas las tiendas. Cuando, a principios de este año, ya se terminaron los problemas de suministro la empresa pudo volver al modelo anterior, "ahora compras lo que tú quieres y no tienes que esperar colas. Es muy bonito y esta funcionando muy bien. Las consolas son muy buenas y estamos vendiéndolas muy bien", señala Huguet.

El pronóstico para este año es inmejorable: "la previsión es que vendamos más consolas que nunca en la historia en este país", afirma con seguridad el responsable local de PlayStation. Entre las bazas con las que cuenta la consola para conseguir este objetivo los próximos meses está, además de los títulos ya publicados, Marvel’s Spider-Man 2 que llega el 20 de octubre y los juegos third parties.

Aprovechamos para preguntar, además de por PS5, el dispositivo de realidad virtual PSVR2. Responde Huguet: "es un salto respecto al 1 y la inmersión que te da, la calidad, para mi es un maravilloso, y hay juegos y contenido. Creo que tiene que irse desarrollando poco a poco. Creo que estamos todavía como en los años 80 en los videojuegos, ta tecnología está ahí y no es solo para videojuegos, sino también para diseño de coches, turismo… mil cosas. Estaba leyendo el otro día el libro Marketing 5.0 de [Philip] Kotler que habla de la evolución del marketing unido a distintas tecnologías. Una de ellas es la inteligencia artificial y la otra hablaba de VR, AR, creo que hay muchas aplicaciones y se va a ir desarrollando, llegará un momento en que sea para todo el mundo y la compañía quiere estar ahí. Hay ciertos momentos en que es alucinante. A mí el de Horizon es que me encanta en VR".

Jorge Huguet en 5 preguntas

1. De todas las personas que has conocido por el trabajo estos años, ¿quién destacarías?

No puedo decir una persona, ja, ja, ja. Creo que James, le tengo muchísimo cariño, tenía una visión de los negocios muy buena, parte del éxito de esta compañía en España y Portugal es gracias a él, y le admiro mucho, esa capacidad de empuje nos enseñó a todos a creernos que podemos hacer las cosas, que no somos peores que nadie. Al revés, que podemos ser mejores.

¿Qué te voy a decir de María López? Es para mí como una madre y la admiro enormemente, creo que es igualmente parte del éxito de esta compañía, con esa capacidad de sentido común, de entender al consumidor, de entender la industria. Ella trajo la industria a este país desde el principio. Y ya no te digo a nivel personal, me ha enseñado muchísimos valores, es una persona maravillosa y ojalá la pueda tener mucho tiempo a mi lado.

Luego he aprendido de todos mis jefes, y Roberto [Yeste], que tengo muy buena relación con él, junto a James empezamos la locura de PlayStation Talents, de hacer juegos aquí en España. Creo que Roberto es una persona maravillosa con una enorme capacidad de empatía con la gente, de conseguir cosas que no te esperas, consigue lo más difícil, tiene un liderazgo natural de personas y es una persona maravillosa, como si fuese mi hermano pequeño, confío en él plenamente, es algo especial.

De todos mis compañeros, de todos, he aprendido cosas. En general, una de las grandes cosas de PlayStation es esa cultura de funcionar como una familia que empezó con James, que sería el padre de familia y siguió con María, que era como una madre, luego con Liliana que tiene también ese espíritu de madre para todos. Siempre hemos tenido esa parte familiar que es algo muy difícil de conseguir en una compañía. Como siempre, hay momentos buenos y momentos malos, pero creo que es el diferencial.

2. ¿Cuál es tu videojuego o género favoritos?

Me gustan mucho los juegos de plataformas porque son sencillos, me gustan mucho. Juegos como Ratchet and Clank o me acuerdo nuestro Jak and Daxter, que era un juegazo. ¿Puedo decir de la competencia? Los de Mario me parecen fantásticos y lo han hecho muy bien a lo largo de los años. Mantener una compañía con los mismos juegos, las mismas franquicias, es de 10 y creo que tienen algo especial.

Y luego me gustan los de conducción, Formula 1 o Gran Turismo me encantan. Gran Turismo es icónico desde la primera PlayStation. A mi hijo Jorge también le gustan mucho, me gusta también verle porque no puedo competir con él nunca.

3. No eres únicamente el director de España y Portugal, sino de unos cuantos territorios del sur de Europa, ¿es difícil compaginar mercados tan diferentes?

Llevamos desde aquí 15 países más. Son España, Portugal y luego todo lo que es el Mediterráneo quitando Italia, y los Balcanes. A mí es una de la cosas que más me motiva muchísimo porque a nivel profesional tienen unas posibilidades enormes. Si yo te digo Kosovo tú piensas en guerra y no es así, y si te digo Rumanía piensas en los que vemos aquí que han venido a ganarse su dinero y en mi último viaje tenía que volar de Croacia a Bucarest y no había vuelo directo, tuve que ir vía Estambul y llegué a la terminal y era enorme, maravillosa, no te lo puedes imaginar, y llego a la puerta de embarque y había gente de Nepal y de India. Cuando llegué y hablé con el equipo me dijeron que había mucha gente que estaba yendo de Nepal y de India a trabajar a Rumanía porque necesitan gente para trabajar, es una región que está creciendo muchísimo. Tú no te enteras, no lo ves en la televisión pero hay unos movimientos migratorios brutales y hay muchas oportunidades. Nos está yendo bien, pero nos puede ir aún mejor.

En Israel, vas a Tel Aviv y lo único que ves son rascacielos que están construyendo y no son para oficinas, son para vivir la gente, está creciendo mucho la economía, el país, todo. Grecia crece, Albania está creciendo porque interesa, es estratégico para la región y otros países están invirtiendo mucho. Croacia, aparte del turismo tiene energía. Me apasiona vivir todo esto, cómo evoluciona Europa y el mundo y las posibilidades de ayudar a que la compañía crezca son enormes. Ahora mismo vamos a vender en esa zona la mitad de lo que vamos a vender en Iberia, ojo, no está nada mal, es muchísimo cuando te digo que aquí vamos a vender mas de lo que se ha vendido nunca en la historia.

Es bonito a nivel personal y profesional. Implica multiplicar por cinco o por seis el trabajo que haces aquí, cada semana tenemos que ver las ventas, las estrategias, hay parte del equipo que trabaja también para allí, no estoy solo yo. Es un nivel de trabajo muy elevado si lo quieres hacer bien y es estresante pero, por otra parte, cada país es diferente, con una cultura diferente, Israel son tres países diferentes porque están los árabes, los israelíes y los israelíes ortodoxos y tienes que entenderlo porque si no te pierdes. Por eso aquella mentalidad de James de localización y entender la cultura de cada país nos está ayudando mucho y creo que a eso se debe parte del éxito que estamos empezando a tener también en esos países.

Pero, pese a las importantes diferencias culturales que hay, te ayuda la historia, cuando ves dónde han estado el Imperio Romano y los griegos, ves que eran esas zonas, pese a las diferencias hay una línea que hace que los del Mediterráneo estén más cerca de nosotros que si miras a los alemanes, los polacos, los húngaros… y eso te ayuda a entenderlos mejor.

4. PlayStation se mudó poco después de empezado el siglo a la sede de Pedro de Valdivia, también con Sony Pictures, y ahí ha estado hasta hace unos meses, ¿a qué se debe el cambio a estas nuevas oficinas de un sitio céntrico a otro más apartado, más tranquilo y lleno de naturaleza y espacios grandes? No parece una oficina, es casi un parque temático.

Lo hicimos por varias cosas. Aparte de que te pueda gustar más el diseño, lo hicimos primero pensando en las personas. Imagínate una época postpandémica en la que tenemos flexibilidad absoluta, todos nos hemos acostumbrado a trabajar en casa. Queríamos que fuese para las personas y muy humana. La forma que tenemos aquí de trabajar es que tienes tu parte individual, estás tranquilo en esa zona y luego tienes muchas salas, que están tematizadas, y luego tienes zonas colaborativas, esta [un área con sofás y vista al jardín exterior], una con gradas, otra en la entrada… para que fluyas, que tu trabajo no sea estar sentado, que tengas que ser mucho más social y comunicarte más con las personas para ser más efectivos por una parte y para que estés más a gusto, esa parte social es importante.

Luego tiene otra capa pensada para eventos, que esta sea una oficina viva, que no sea solo para nosotros, sino para todos los eventos que hacemos, que puedan venir los fans, los influencers, los partners por eso esta entrada con el mundo icónico de los videojuegos. Hay una tercera capa de sentirte orgulloso de ser parte de Sony y de PlayStation, ese legado, de decir que estoy trabajando en una compañía que es culturalmente relevante, por eso en la entrada hay un museo que hemos creado trayendo elementos de todas las partes del mundo. Cuando entras y tienes las salas temáticas con nuestros principales juegos, cuando tienes esta parte que es como si fuese una cancha de baloncesto de Miami, los astrobots… dices que estás en un sitio que es una leyenda.

Otra cuarta capa sería la parte de salud. No se vé, pero este edificio es de los mejores que hay en Europa. Tiene un año y ha recibido todos los premios mundiales. El aire que está aquí dentro es mucho más sano que el de fuera por todos los filtros que tiene, y los cristales se adaptan a si hay más o menos luz. La suerte de encontrar este sitio es que estás rodeado de vegetación, tenemos un jardín privado. La biofilia viene a decir que con la relación con la naturaleza estás más relajado, más contento. Eso, más el gimnasio que tenemos y lo que hemos puesto para que la gente pueda hacer gimnasia con entrenadores personales, tiene esa capa porque creo que es importante que estemos más sanos física y mentalmente, y más viniendo de una pandemia, todos los días escuchamos en los medio noticias de la salud mental o física y para nosotros era superimportante.

Creo que no nos ha quedado mal pero lo que hay detrás es más de lo que ves, es una filosofía de pensar en las personas. Estamos muy orgullosos y está hecho con mucho cariño, todo el mundo ha colaborado, pero en especial tengo que dar las gracias a José Antonio, nuestro director Financiero y de Recursos Humanos, a Rober, Gabi, Sertxu que han conseguido cosas por todo el mundo, y a nuestra agencia, Last Lap, a Antonio y Nacho, Carolina… que han dado todo para hacer lo que estamos haciendo, los arquitectos que hemos tenido, que han sido maravillosos, Alba, Fernando y otros locos que han diseñado todo esto… Creo que hemos hecho un grupo para hacer algo muy único en el mundo.

5. ¿A quién te gustaría que entrevistásemos?

Me gustaría que te entrevistases ti misma, ya sabes que aquí somos un poco disruptivos. Que cuentes también cómo has vivido todos estos años de la industria de los videojuegos en España. Me encantaría entrevistarte, te entrevisto yo. Conocer muchas cosas y creo que sería muy bonito.

También estaría bien entrevistar juntos a María López y Paco Pastor, porque los dos por separado te cuentan pero juntos te van a aportar algo muy único, como les pilles bien te pueden contar cosas increíbles.