La imagen del Señor Burns, el anciano millonario de Los Simpson, con la ropa de Jimbo casi como si fuera un cosplay de chaval joven, se ha convertido en un meme icónico que retrata el esfuerzo, frecuentemente inapropiado, de numerosas empresas para aproximarse a la generación Z. Lo cierto es que ciertas marcas tratan de atraer a los jóvenes sin entender su contexto ni valores, tampoco se molestan mucho en averiguarlos, lo que conduce a campañas que, en lugar de llamar la atención o ser persuasivas, provocan rechazo, burla y más memes. Un ejemplo claro fue el fallido intento de Pepsi de alinearse con los movimientos sociales en 2017. Al buscar respaldar causas como Black Lives Matter, la campaña fue vista como superficial y condescendiente, provocando una reacción adversa en las redes sociales y una enseñanza acerca de la relevancia de la autenticidad en la comunicación.
Consultoras como The Z Lab: "Susurradores" de la Generación Z
Con el objetivo de minimizar esta disparidad generacional y brindar un enfoque más realista, han surgido consultoras como The Z Lab en España, dirigidas y administradas por jóvenes para jóvenes. Estos denominados "susurradores de la generación Z" asisten a compañías como Iberdrola en la comprensión del entorno cultural y social de esta generación, orientándolas en torno a tendencias, valores y canales apropiados, de acuerdo con 3DJuegos, en base a un reportaje publicado en El País. En vez de campañas vacías y sin alma, fomentan una comunicación honesta que valora la autenticidad y vincula los mensajes de las marcas con los ideales actuales y más modernos, transformándose en un instrumento crucial para vincular en un mercado cada vez más concienciado con asuntos sociales y culturales.
Los "ejecutivos Z" son jóvenes que, a pesar de no tener necesariamente posiciones de alto nivel o cargos muy altos en las empresas, brindan a las compañías perspectivas útiles sobre cómo establecer una conexión auténtica con su generación, según recoge The Guardian. Casos como el Z Suite de Berns Communications Group y el Gen Z Lab de Edelman han demostrado que estas voces tienen el potencial de establecer un vínculo entre la mentalidad corporativa y las expectativas de los consumidores que nacieron en la década de los 90. Estos profesionales del marketing no solo discuten temas de publicidad, sino también de sostenibilidad, equidad social y diversidad. Clay Lute, integrante de la Z Suite, ha evidenciado la importancia de tener en cuenta el efecto ecológico y ético en la moda, y cómo la ausencia de compromiso puede distanciar a los jóvenes consumidores.
Las Diferencias de Comunicación Generacional y su Impacto
Este fenómeno trata sobre las redes sociales o temas de estilo. La generación Z, forjada por un ambiente digital de inmediatez y comunicación visual, se diferencia en sus códigos de comunicación en comparación con generaciones previas, como los boomers, cuyo contexto era mayoritariamente analógico. No obstante, la pandemia de COVID-19 forzó a muchos de estos últimos a ajustarse a las plataformas digitales, generando de esta manera una brecha menos imperceptible de lo que se cree, dando oportunidad a buscar herramientas transversales entre generaciones y subrayando la relevancia de la empatía y la adaptabilidad para hacer de esta diferencia entre generaciones menos evidente y polarizadora.
Existen otros ejemplos como el de Holly Hobbs, con su empresa Apprentivia, que asiste a los empleadores a la hora de establecer conexiones con los jóvenes mediante campañas en TikTok y plataformas parecidas, centrándose en asuntos como la salud, la riqueza y las relaciones, temas que tienen un fuerte impacto en la generación Z. De forma parecida, Shoshanna Davis, fundadora de Fairy Job Mother, no solo brinda asesoramiento a los jóvenes, sino que también guía a las empresas a la hora de comprender y asistir a sus empleados en un contexto posterior a la pandemia, una situación en la que las interacciones como las llamadas, videollamadas o incluso los espacios de trabajo en el caso de teletrabajo, han cambiado enormemente.
"Los gerentes pueden sorprenderse de que algunos empleados apaguen las cámaras durante las videollamadas, sin entender que pueden estar asistiendo a la reunión en su cama porque su habitación individual en una casa compartida no tiene silla ni escritorio·, apuntó Davis a The Guardian.
La implicación de la generación Z en la asesoría y guía de marcas va ara largo y no solo es una moda. Figuras como Harris Reed, quien se autodenomina "ZEO" de Edelman, y Ziad Ahmed, emprendedor con su agencia JUV Consulting, han apuntado a que las compañías necesitan comprometerse de manera concreta con los valores progresistas si quieren seguir siendo relevantes. La generación Z, conocida como la generación "activa o despierta", no solo demanda veracidad en las campañas de publicidad, sino que también cambios estructurales en las compañías. Como apunta Reed, las marcas que no adapten sus prácticas y mensajes "no van a prosperar" en un mundo donde la conciencia social es esencial para la supervivencia empresarial.