Dos de las marcas más grandes del planeta tuvieron que dar marcha atrás con sus campañas navideñas este mes de diciembre. Coca-Cola lanzó su segundo anuncio navideño hecho completamente con inteligencia artificial, titulado "Holidays Are Coming", pero la reacción del público en redes sociales fue tremenda. Los usuarios empezaron a compartir capturas donde se veían movimientos completamente antinaturales, objetos que aparecían y desaparecían sin sentido, y sonrisas que daban escalofríos. La compañía retiró la campaña apenas dos días después del lanzamiento en Instagram tras acumular más de 40.000 comentarios negativos.
McDonald's Holanda vivió un desastre similar con su campaña navideña generada por inteligencia artificial. Los clientes holandeses se quejaron directamente en las redes sociales diciendo que los muñecos animados parecían sacados de una película de terror y que las expresiones faciales generaban "grima". Un usuario escribió que "las sonrisas no llegan a los ojos y los brazos se mueven como si estuvieran rotos". La filial holandesa tuvo que quitar toda la campaña de televisión y plataformas digitales después de que más de 15.000 personas firmaran una petición pidiendo el regreso de los anuncios tradicionales hechos por humanos.
Las dos empresas acabaron gastando unos millones extra porque tuvieron que contratar equipos humanos de emergencia para crear nuevas campañas en tiempo récord. El problema es que la tecnología todavía no consigue replicar los pequeños detalles que hacen que una animación parezca natural. Los algoritmos generan imágenes perfectas técnicamente, pero fallan al transmitir emociones reales.
Los creativos publicitarios siguen siendo necesarios para evitar que la IA espante clientes en lugar de atraerlos
La industria publicitaria se encuentra en una encrucijada idéntica a la que vivió Hollywood a finales de los años noventa. Cuando se empezaron a usar ordenadores para animar películas, los primeros resultados parecían experimentos fallidos que asustaban a los niños en lugar de entretenerlos. Tardaron casi diez años en conseguir que los personajes digitales parecieran naturales y transmitieran emociones reales. La inteligencia artificial está repitiendo exactamente el mismo camino ahora.
El rechazo del público ha provocado que decenas de agencias creativas vuelvan a contratar ilustradores, animadores y directores que habían sido despedidos hace apenas seis meses. Los jefes de marketing admiten que intentaron ahorrar dinero usando IA pero acabaron perdiendo mucho más al tener que rehacer campañas enteras en pocas semanas. Los creativos humanos recuperan terreno porque la tecnología todavía no entiende qué hace que una sonrisa parezca genuina o cómo mover un brazo sin que resulte perturbador. Las máquinas generan contenido perfecto desde el punto de vista técnico, pero vacío emocionalmente.