Cronología de la Guerra de Distribución del mercado directo del cómic USA

Guerras Secretas, Guerra de la Trinidad, Guerra del Infinito, Guerra de Darkseid… El mundo del cómic ha vivido muchas guerras en sus viñetas. Pero fuera de ellas no es tan habitual, dentro de la calma tensa que impera en la industria y el mercado USA. Así pues, la Guerra de Distribuidoras que se está produciendo ahora mismo en el mercado directo del cómic USA es digna de análisis, y eso es lo que vamos a hacer hoy.

Hoy, por cuarto miércoles consecutivo, no se publicarán comics nuevos en Estados Unidos. En medio de la crisis mundial por el coronavirus, el ritmo de novedades editoriales se ha interrumpido como era de imaginar. Pero esto puede cambiar la semana que viene, ya que en los últimos días DC Comics ha anunciado su intención de reanudar las publicaciones el próximo día 29 a través de dos distribuidoras de reciente creación, prescindiendo de los servicios de Diamond, la distribuidora habitual que está cerrada hasta que acabe esta crisis. Esta decisión ha levantado una polémica entre libreros que está sacudiendo la industria. Pero… ¿cómo se ha llegado hasta aquí ? ¿Qué pasos se han ido dando estos últimos días? Para ello y para contextualizar bien la situación, algo que ayudará a precedir lo que deparará el futuro, vamos a mirar primero al pasado (*obviaremos la parte de la creación del mercado directo) y luego al presente.

Antecedentes (1994-2019)

Año 1994 (finales): Marvel Comics, presidida por Ronald Perelman, compra la distribuidora Heroes World Distribution, abandonando la distribución de sus cómics en Norteamérica a través de la red de distribuidores del país habitual en aquellos tiempos. Hasta entonces, las grandes editoriales distribuían sus comics a través de los muchos distribuidores del estado, entre los que destacaban Diamond Comics Distribution (primera en cuota de mercado), Capital City Distribution (segunda en cuota de mercado) y la propia Heroes World (tercera en cuota de mercado).

El mercado, en plena expansión, tendría que adaptarse rápidamente a este monopolio de la distribución del mercado, con salvajes ofertas y demandas para competir por la distribución del resto de editoriales. Todas las distribuidoras perdían, de repente, en torno al 40% de cuota de su mercado al no poder vender comics de Marvel.

Nota histórica: aunque es cierto que esta decisión acabó siendo una herida casi mortal para la industria y es altamente criticada con la perspectiva histórica que da el tiempo, no era ni de lejos la primera vez que esto ocurría. No hay que olvidar que DC Comics se distribuía a sí misma (y a Marvel) en sus tiempos “mozos” y que otras editoriales pequeñas como Charlton Comics habían sobrevivido en el mercado gracias a distribuirse e imprimirse a sí misma, reduciendo costes de subcontratación. No hay que olvidar pese a la sonoridad de la palabra “distribuidora”, no dejan de ser camiones repartiendo por todo Norteamérica. El detalle de tener su propia imprenta tampoco es menor, ya que es algo muy habitual en el comercio norteamericano que, desde fabricantes de tornillos hasta jugueteras, las grandes empresas tengan sus propias imprentas. Por último, conviene recordar que en España muchas editoriales de cómics se distribuyen a si mismas…

1995 (marzo): El acuerdo entre Marvel Comics y Heroes World se filtra y Capital City, una de las que hasta entonces era distribuidora de Marvel, demandó a Marvel por cancelación injustificada de su contrato. La demanda se resolvió a puerta cerrada.

1995 (abril): DC Comics, Dark Horse, Archie Comics e Image Comics llegan a un acuerdo rápido con Diamond, que se convierte en su distribuidora única. Capital City, desplazada por Marvel/Heroes World por un lado y por DC/Image/Diamond por otro, se encontró sin la posibilidad de distribuir el 90% de su mercado. También demandó a DC e Image.

1996: El resto de distribuidoras pequeñas y locales del país, ante la imposibilidad contractual de distribuir a Marvel, DC o Image Comics, cerraron. Varias fueron absorbidas por Diamond, incluyendo a la propia Capital City que tan solo había conseguido acuerdos de distribución con Viz Comics o Kitchen Sink Press.

1996: El acuerdo de Marvel Comics con Heroes World ha sido un fracaso. La empresa especializada en distribución en Nueva York no consigue crecer exponencialmente para abastecer la demanda de todo el país. Los mecanísmos de la industria del cómic tienen peculiaridades distintas al resto de sectores del ocio y la cultura. Este fracaso contribuye al gran pinchazo de la burbuja del comic a mediados de los noventa. A finales de 1996, el 27 de diciembre, Marvel Comics anuncia que entra en bancarrota con la siguiente carta (incluimos solo la primera página).

1997 (6 de febrero): Marvel anuncia que cierra Heroes World y, un día después, que egresa a Diamond para su distribución exclusiva a partir del mes de abril. ¿Fiesta o funeral? Solo el tiempo lo diría… Por curiosidad histórica, incluimos en la siguiente imagen la carta con el anuncio por parte de Heroes World y los comunicados de regreso a Diamond.

1997 (abril): Diamond se convierte, por primera vez en la historia, en el único distribuidor de cómics en Estados Unidos para Marvel, DC, Image Comics… De hecho, (typically US) fue investigada por posible monopolio. La investigación se desestimó en el año 2000 ya que no afectaba a la distribución de libros, solo de cómics, como si ello fuera algo menor. Qué cosas…

Curiosidad: El cómic más vendido del primer mes de la “reunificación” fue Uncanny X-Men #345, por Scott Lobdell y Joe Madureira (en aquel número debutaba uno de los peores X-Men de la historia: Maggott, pero eso es otro tema…). Este cómic llegó a las 179,000 copias vendidas. Para encontrar el primer título de DC Comics hay que descender hasta el puesto 24 de la lista de más vendidos:  la JLA de Grant Morrison.

Año 1998: el primer año completo del control de Diamond de la distribución de cómic USA a tiendas especializadas se salda con unas ventas por valor de 300 millones de dólares. El cómic más vendido de ese año es el primer número de Fathom, de Michael Turner. DC Comics solo publica ocho de los 100 cómics más vendidos del año.

Año 1999: por primera vez el precio medio de una grapa cuesta 2,50 dólares (Fuente: Diamond). El precio medio tardaría trece años en subir de los 3,50 dólares. El último año del que se tienen registros (2018), este valor ha subido hasta 4,12 dólares.

Nuevo siglo: la competencia de las cadenas generalistas y grandes almacenes empieza a hacer competencia a la distribución directa a librerías especializadas. A la vez que el formato recopilatorio se iba abriendo hueco y obteniendo una mayor cuota de mercado, las editoriales apostarían cada vez más por venta directa a grandes almacenes, a bibliotecas, a cadenas de distribución de libros infantiles… La publicación que hace Marvel Comics de todos sus cómics a cadenas generalistas NO la realiza a través de Diamond. De las seis empresa con más cuota de mercado en USA a través de Diamond, tan solo una de ellas (Image Comics) vende el 100% de sus cómics a través de Diamond.

Aquí damos un salto en el tiempo y, por el momento, obviaremos el misterioso pero en constante aumento porcentaje de venta de cómics digitales. Aunque lo cierto es que durante estos años surgieron varias editoriales que intentaron distribuirse a sí mismas o de forma alternativa a Diamond, como el Future Comics de Bob Layton, Dick Giordiano y David Michelinie, pero la mayoría de ellos acabaron mal. De hecho, la propia Future Comics tuvo que llegar a un acuerdo con Diamond menos de dos años después de comenzar, incumpliendo su promesa inicial y, total, para acabar cerrando las puertas igualmente.

Año 2014 (mayo): Bob Wayne abandona DC Comics tras veintiocho años en la compañía ante la inminente mudanza de la editorial de Nueva Yorka a Burbank. Wayne uno de los principales creyentes del mercado directo, entró a trabajar en DC Comics en 1987 tras dirigir una cadena de tiendas de cómics y libros de ciencia ficción en Texas. La relación de DC Comics con Diamond y las tiendas mejoraría exponencialmente durante los años de Bob Wayne como Vicepresidente Senior de la editorial. Él consiguió sincronizar el lanzamiento de las novedades en Canada y el Reino Unido con las de USA y, en plena tormenta mediática de 2011 y ante las grandes dudas sobre el funcionamiento de LosNuevos52 (Sept’11) por parte de los libreros, él tomó la decisión de garantizar la devolución de los pedidos durante los cuatro primeros meses. La idea de fabricar la máscara de V de Vendetta como merchandising se le atribuye a él.

Año 2018 (verano): DC Comics y la multinacional de grandes almacenes Walmart anuncian un acuerdo para publicar cómics en las tiendas de Walmart, apelando a un público generalista. Esos cómics NO se distribuirán en las tiendas especializadas. El formato (100 páginas), el precio ($4,99) y el contenido (historias clásicas con historias nuevas a cargo de autores como Brian Michael Bendis, Tom King, Jimmy Palmiotti, Dan Jurgens, Tim Seeley o Andy Kubert) levantó la envidia de muchos distribuidores y tiendas de cómic norteamericanas. “Me gustaría poder tener yo también a la venta comics de 100 páginas a cinco dólares, pero en su lugar tengo que conformarme con grapas de veinte páginas a un precio de $3,99 y sin derecho a devolución”, expresaba uno de estos libreros. Los intentos de DC Comics de ensanchar el mercado

Año 2019 (julio): Casi sin promocionar y pasando muy desapercibidos, DC Comics publica finalmente para las tiendas de comics el contenido original del acuerdo con Walmart. El serial de Superman de Tom King/Andy Kubert y el de Batman de Brian Michael Bendis/Nick Derington sale publicado en grapa, a un precio de $4,99 y con 32 páginas de cómic.  Las ventas no acompañan: 35,000 copias el primer número de Batman y 28,000 copias el primero de Superman. Puestos 58 y 82 respectivamente. Las cifras de las siguientes entregas son deprimentes y las series acaban de editarse por debajo de las 16,000 copias. ¿Boicot de los libreros por el enfado al dejarles de lado? ¿Poco interés de los aficionados? ¿Preferencia por esperar al tomo recopilatorio?

Año 2020 (21 febrero): Dan Didio abandona DC Comics. A fecha de hoy todavía no hay una nota de prensa oficial sobre esta salida.

Guerra de Distribución, (2020)

La crisis del Coronavirus va a crear una nueva gran guerra en la industria del comic. Estos han sido los movimientos.

Mediados de marzo: según se van reportando más contagios y fallecimientos de coronavirus en Estados Unidos, la información que ofrecen varias editoriales sobre el futuro inmediato de la distribución empieza a ser confusa y contradictoria, así como las posibilidades de apertura de las librerías según cada estado de Estados Unidos. Los casos en Nueva York y California se disparan. Mientras, el gobierno central delega en los gobernadores de cada estado la posibilidad de decretar confinamiento en sus estados.

18 de Marzo: Image Comics es la primera en mover ficha públicamente. La editorial dirigida por Eric Stephenson comunica que no publicará ningún cómic nuevo y que todos sus comics recién publicados tendrán posibilidad de devolución hasta 60 dias, aliviando a los libreros que así no tendrán que preocuparse por el cierre. Image Comics, al contrario que Marvel o DC, tiene firmada exclusividad con Diamond incluso para la distribución en grandes almacenes.

El anuncio de Image viene acompañado de otros similares de Boom! Studios, AftersShock, Valut Comics… Por su lado, Bad Idea, la nueva editorial de comics que tenía previsto debutar en Abril-Mayo a través de una distribución propia y escogida por ellos de un total de 50 tiendas de USA, anuncia que retrasa su debut hasta que pase la crisis y que, mientras tanto, duplicará su producción de comics para ayudar a las librerías a vender más al regreso de la actividad.

20 de marzo: Marvel Comics lanza un comunicado anunciando que ofrece mayores descuentos (más beneficio al librero) en sus cómics recién publicados, pero no ofrece devolución. DC Comics sigue sin mover ficha.

23 de marzo: Diamond anuncia que suspende todos los envíos de cómics nuevos hasta nuevo aviso como respuesta a la crisis del coronavirus. Los libreros no tendrán nuevos cómics para vender con fecha efectiva del 1 de Abril. La única alternativa a la publicación de nuevos cómics es la digital.

25 de marzo: AWA Studios, la nueva editorial de Bill Jemas y Axel Alonso que acaba de sacar sus primeros cuatro números, anuncia que NO va a interrumpir sus lanzamientos. Si no puede ser en papel, lo harán en digital. El comunicado es contundente y ya se habla de “cambio de paradigma”. Con esa medida, además, anuncian que intentarán hacer frente a las descargas piratas que han visto que “son superiores a más de diez mil descargas en páginas web pirata”.

28 de Marzo: DC Comics lanza un comunicado ofreciendo posibilidad de devolución a todos los libreros pero, a la vez, afirma que continuará con su plan de publicaciones y todos los cómics de la primera semana de abril saldrán en digital vía Comixology. Marvel anuncia que no. La presión de las librerías sobre DC durante todo el fin de semana es espectacular. La erosión de imagen de la editorial va en aumento.

30 de Marzo: 24 horas ANTES de la publicación de los nuevos cómics en digital, DC  cambia de idea y anuncia que NO publicará cómics nuevos. La presión de las librerías surte efecto. Aunque algunas tiendas en USA cierran, se estima que un 30% de un total de 2000 librerías en el país todavía están vendiendo cómics (con las puertas cerradas) puerta a puerta o recogiendo a través de la ventanilla. Pero el 1 de Abril no se publican comics en USA. Con DC reculando a última hora, la industria entra en hiernación.

31 de marzo: Jim Lee anuncia una iniciativa individual en la que ilustrará 60 dibujos durante 60 días consecutivos para recuadar fondos para las tiendas de cómics de Estados Unidos. A esta iniciativa se han ido sumando distintos autores de todas partes del mundo con sus dibujos puntuales, pero Jim Lee se ha comprometido a realizar un dibujo al día. El primero es de Nightwing. A día de hoy ya se han recaudado más de 180,000 dólares con sus primeros 18 dibujos.

La recaudación de los dibujos de Jim Lee equivale en dinero a la recaudación por los números de Shazam o Action Comics del mes pasado. 

Y con esto, a principios de abril, la industria entra en una calma tensa… hasta que… ¡boom!

Viernes, 18 de abril: DC Comics anuncia por sorpresa que reanudará la venta de cómics a partir del 28 de abril a través de dos nuevas distribuidoras, prescindiendo por completo de Diamond. ¿El truco? Estas dos distribuidoras, recién creadas esa semana, son en realidad dos grandes tiendas de Estados Unidos, una de cada costa. De hecho, son las dos tiendas de mayor volumen de Estados Unidos. Lunar Distribution y UCS Comic Distributors son en realidad empresas hermanas de las tiendas DCBS (Discount Comic Book Service) y Midtown Comics respectivamente, todo ello sin “poder garantizar la distribución fuera de las fronteras de Estados Unidos” aunque si hay algunas tiendas europeas como clientes en este anuncio. Estas dos librerías se han hecho grande especulando con los grandes descuentos en pedidos masivos por correo.

¡BOOM!

¿Qué implica esto? Por un lado que DC prescinde de Diamond. De hecho, en el comunicado de DC se asegura que “todos los pedidos previstos de Diamond para entre el 1 y el 15 de Abril quedan cancelados y los libreros tendrán que volver a solicitar esos cómics”. Esta afirmación es interesante, dado que DC Comics no puede cancelar dichos pedidos, ya que los cómics están impresos y en los almacenes de Diamond y tan solo esta última tiene la capacidad de distribuirlos o no. De hecho, Diamond confirmará este aspecto pocos días después.

Pero sobre todo la consecuencia es a nivel de críticas de los libreros, una reacción bipolar. Mientras unos celebran que DC sea la única que intenta hacer algo distinto para intentar ¿salvar? a las tiendas/industria, otros critican esta salida de Diamond. Y es que la reacción de todos los libreros no tardó en hacerse oir. Y de qué manera, poniendo el foco en que los nuevos “distribuidores” encargados de llevar los cómics son librerías especializadas. Es decir: la competencia directa. En otras palabras, es como si una editorial española encargase a FNAC o al Corte Inglés suministrar los comics a las tiendas especializadas, sin ningún control ni garantía sobre los plazos, pagos, depósitos o reclamaciones que puedan realizarse. Una de las voces que han sonado con más fuerza ha sido la del librero Brian Hibbs, que declaró: “Los ‘distribuidores’ que han elegido NO son tal. Son Midtown y DCBS, los libreros #1 y #2 de comics en USA. Son nuestros competidores en el mercado directo. Si lo hacen así, no hay nada que proteja la libre competencia, no hay garantía de ventas ni de plazos de pagos”. Más tarde, el propio Hibbs indica que “El distribuidor que nos han asignado (en nuestra costa es DCBS) es literalmente nuestro enemigo. Ya puestos, ¿por qué no pedirle a Amazon que nos distribuya?”

Además de señalar la ironía de que una empresa como DC que está afincada en California, un estado con gobernador democrata (al que Trump responsabiliza y presiona para que abra el estado cuanto antes) donde no se puede ir a trabajar actualmente, vaya a permitir que se distribuyan comics en la propia California, Hibbs señala que las condiciones son abusivas: “nos han dado CUATRO DIAS para hacer nuestros pedidos a nuestros Nuevos Señores. No se puede cambiar el modelo de negocio en cuatro días. Tengo serias dudas sobre que nos puedan forzar a hacer negocios con una entidad que personalmente considero un mal actor en el mundo del comics, y tener que darles a ellos las llaves de mi negocio no me gusta”.

¿Y toda esta tormenta para qué? Pues para empezar, la semana que viene DC publicará tres cómics nuevos (Daphne Byrne #4, The Dreaming #20 y Batman Giant #4) y un par de reimpresiones, siendo seis la semana siguiente. La suma de esos tres cómics el mes pasado apenas suma 35,000 copias en todo el país. O, lo que es lo mismo, cuatro o cinco dibujos de Jim Lee en ebay, podrán decir algunos. Aún en un hipotético escenario sin coronavirus, la motivación de las tiendas para abrir y vender esos cómics podría ser cercano a nula. Además, por “razones logísticas”, se cambia la fecha de publicación de los cómics del clásico miércoles que impera desde los años noventa al martes. Un detalle que también ha molestado a muchas librerías e, incluso, aficionados. 

Los nueve títulos para las dos primeras semanas anunciados por DC supusieron el 12% de sus ventas en Febrero. O, lo que es lo mismo, el 3% de las ventas de Diamond. Un total de 1.3 millones de dólares. 

Es un «algo es algo» versus un «no merece la pena». Una solución para que las tiendas puedan vender a corto plazo versus «puertas cerradas». Elijan ustedes. Oh. Y sobre todo: «monopolio si» o «monopolio no».

La polémica se extiende. Los libreros más antiguos recuerdan el fracaso de la iniciativa de Heroes World en los noventa. Una y otra vez sale la “deslealtad” de DC Comics con los libreros a raíz del acuerdo de Walmart. Y la irresponsabilidad ciudadana para promover la compra de comics durante la crisis del coronavirus con medio millón de contagios en todo el país es también, por supuesto, un tema recurrente: “El bienestar y seguridad de nuestras familias deberían ser nuestra prioridad, no vender un cómic de Batman”, afirma un librero. “DC no ha aprendido de la historia y tampoco parecen importarle las órdenes del Gobernador”, afirma otro. “¿No se creen que he cerrado mi tienda por nuestra seguridad o simplemente no les importa?”, continua un tercero, que continua asegurando que “no voy a firmar con estos distribuidores, me esperaré a que Diamond vuelva a repartir. Diamond es una empresa dirigida por gente que ama los comics”. Pero no todo son críticas, también hay partidarios de esta idea que afirman que “el negocio debería adaptarse a las necesidades. Si Midtown y DCBS construyen un negocio que funciona, no seré yo quien les critique. Y me gusta que DC se esté esforzando por los libreros”, concluye. Mientras, un librero canadiense que no puede pedir vía Diamond mientras esté cerrado, “afirma que va a pedir cómics cuanto antes”.

 Lunes, 20 de abril: A última hora del viernes, Diamond reacciona al anuncio de DC Comics y lanza un comunicado muy amistoso, apaciguador. No entra con bidones de gasolina a un incendio que se propaga por las redes sociales a velocidad de vértigo. El fundador de la distribuidora (basada en Baltimore), sin mencionar a las nuevas distribuidoras, comunica que “agradecemos a todos los libreros la paciencia que están teniendo mientras trabajamos con nuestro colaborador durante tanto tiempo, DC Comics, en los detalles sobre su anuncio de reanudar las publicaciones. Pero podemos asegurar que todos los pedidos realizados con nosotros siguen pendientes y no se han cancelado. Serán distribuidos cuando se reanude la distribución de productos semanales”. Y a pesar de los rumores y filtraciones que indicaban que DC no trabajaría más con Diamond, desde Diamond aseguran que siguen “siendo un socio y colaborador de DC Comics”. Para ser una empresa que está viendo en peligro su monopolio en el mercado directo a librerías especializadas, el comunicado es muy suave.

De momento, ninguna otra editorial va a distribuir sus cómics con estas dos nuevas distribuidoras. Los movimientos en la parcela digital parece que ayudarán a calmar las tempestades, pero a ellos les dedicaremos otro artículo.

Mientras, Jim Lee sigue dibujando sketches y dibujos para recaudar dinero para las librerías todos los días (el último, de Aquaman) y un nuevo cómic suyo con nada más y nada menos Brad Meltzer llega a Walmart, irritando a los libreros un poco más. Una de cal, y una de arena.