Substack, el enésimo futuro del cómic

La entrada de la empresa de difusión de newsletters Substack en el negocio del cómic ha despertado mucho interés entre autores y aficionados. ¿Qué hay detrás de esta iniciativa?

Substack, el renacer del newsletter

El newsletter es una de las primeras y más primitivas formas de producción y distribución de contenidos en internet. Producirlo es tan sencillo como escribir un correo electrónico y recibirlo tan sencillo como subscribirte al newsletter indicando la dirección a la que quieres que te lo envién. Muchos autores han hablado de su trabajo y lo han promocionado de esta manera muchos años antes de que existieran Facebook, Twitter o Instagram, sin restricciones de espacio y sin necesidad de que ningún indeseable troll te fastidie el día. Uno de los pioneros fue el ahora defenestrado Warren Ellis que, desde 1995 fue publicando From the Desk of (1995-2001), Bad Signal (2001-2010), Machine Vision (2012-2013) y Orbital Operations (2013-…) en el que solo ha escrito un post este año para contar que no merece nuestra compasión y que va mejorando de lo suyo.

Los newsletters de Ellis son un buen ejemplo del uso que se le puede dar a esta forma de comunicación: hablar de sus próximos proyectos, hacer comentarios sobre algún tema de actualidad, dar pistas sobre el proceso creativo, hacer recomendaciones culturales o contarte cómo cultiva su huerto en su casa al lado del Támesis. Los newsletters de Ellis eran gratis y el último tenía 13000 suscriptores. Esa, la gratuidad, es la tónica general, pero hay autores que cobran una cantidad a sus suscriptores. La inspiración para Substack fue el exitoso newsletter de pago Stratechery de Ben Thompson sobre tecnología y medios de comunicación.

Substack tiene su sede en San Francisco y fue fundada en 2017 por tres emprendedores llamados Chris Best, Jairaj Sethi y Hamish McKenzie. La idea tras Substack era proveer a los creadores de contenido de una plataforma sencilla para poder editar y publicar newsletters que, ojo, pueden ser gratuitos o de pago. Hacerte una cuenta en Substack es tan fácil como en cualquier red social e incluso puedes usar tu cuenta de Twitter para ello. Las herramientas de publicación también son muy sencillas.

Hamish McKenzie, Jairaj Sethi y Chris Best

El autor es el que decide qué tipo de newsletter puede crear, sea gratis o de pago. La tarifa mensual suele rondar los siete dólares, pero el autor tiene libertad para crear su propio precio, creando planes anuales, o tarifas especiales para “Miembros fundadores” que pueden dar acceso a algún tipo de privilegio como contenidos exclusivos, o por si consideras que, como agradecimiento o pasión de fan, quieres pagar al autor más que lo que se pide por las suscripciones normales. En cualquier caso, Substack se queda con el 10% de lo que recaude el autor.

Dentro de Substack están escritores como Chuck Palahniuk, autor de El Club de la Lucha o Salman Rushdie, de Versos satánicos, además de historiadores, economistas o periodistas. Para incentivar a nuevos autores Substack ofreció entre 1000 $ y 3000 $ a 40 escritores en 2019 y en marzo de 2021 creó el programa Substack Pro en el que ofrecía a cierto número de escritores, cuyos nombres no reveló, adelantos sobre los futuros beneficios al estilo de las editoriales de libros. 

Actualmente la compañía tiene 250 000 clientes que pagan al menos un newsletter, siendo The Dispatch, un newsletter de opinión política orientado al centro-derecha (republicano moderado), el que tiene más suscriptores, con 100 000, obteniendo 2 millones de dólares de beneficios anuales. Además, Substack provee de consejo legal a los autores revisando sus textos o en caso de demandas por los contenidos publicados.

Como no hay iniciativa sin polémica, se ha acusado a Substack de unas normas comunitarias muy laxas que permitirían newsletters con contenidos amenazantes, denigratorios, pornográficos o de extrema derecha. Precisamente en un foro se quejaban de la falta de “neutralidad” de la plataforma en estos casos. Yo por neutralidad entendería permitir cualquier contenido, mientras que limitar los contenidos antes citados sería una cuestión de decencia, no de neutralidad. Las cosas del neolenguaje…Pero estoy divagando. Vayamos a qué tiene que ver esto con el cómic.

Nick Spencer tiene un newsletter para ti

Como hemos visto, Substack ha sido muy proactiva a la hora de buscar nuevos autores con los que engrosar la cantidad de newsletters que publica y, por tanto, aumentar el número de suscriptores. En ese afán volvieron la mirada a un campo donde los autores se pueden ganar bien la vida, pero donde, salvo casos excepcionales, se quedan con las migajas de los beneficios producidos por su obra: el cómic.

Un autor de cómic que trabaja de continuo se gana muy bien la vida, pero si trabaja para una editorial en los personajes de la editorial, aparte del sueldo los beneficios que obtienen en cuanto a royalties son bastante exiguos si los comparamos con lo que gana la editorial. La otra posibilidad, publicar sus propios personajes e historias vía Image o Boom por ejemplo, sí que le da la total propiedad de los derechos, y ganas dinero de las ventas del cómic o de un posible acuerdo con una productora audiovisual, con la pega de que mientras preparas el proyecto el dinero no entra en casa.

Dicho llanamente: si trabajas con personajes de una Editorial, te pagan cuando entregas tu trabajo. Si las ventas acompañan puedes llegar a recibir royalties o incentivos. Y ya está. Ni más ventajas, ni seguros médicos ni planes de jubilación. Si eres un guionista que trabajas con personajes de creación propia puede que la editorial que te acoge te dé un adelanto que, como mucho, sirva para pagar al colorista y al rotulista. El dibujante recibiría un pequeño adelanto por su trabajo y él y el guionista esperarían unos 90 días desde el momento en el que el tebeo se ha publicado para ver cómo se ha vendido y si hay beneficios que repartir. Puede haber pasado un año desde que empezaron el proyecto y aún no haber visto un dólar. Y si tienes suerte y el cómic se vende, se reimprime en tomos y además alguien hace una serie o película, entonces, te forras. Si no, tienes problemas graves.

La idea de Substack es utilizar su modelo de negocio para darle a los autores el colchón económico suficiente mientras preparan los cómics que luego se distribuirán en su versión digital mediante la plataforma de la empresa. Los autores harían su newsletter de pago en el cual publicarían contenidos lo suficientemente interesantes como para que los fans se suscribieran y en paralelo irían preparando el cómic con el equipo artístico de su elección. Por ejemplo, 800 suscriptores que aporten 7 $ mensuales reportarían unos beneficios de 4638 $ mensuales. 2000 subscriptores elevarían esa cantidad a 11594 $, un pellizco más que substancioso, que aún subiría más con las tarifas especiales de los “miembros fundadores”. Además, Substack ofrece un adelanto sobre los futuros beneficios del cómic al modo de la industria editorial que publica ensayos o novelas.

He estado hablando de “autores”, pero realmente Substack trabaja con los escritores, que serían los que se ocuparían de buscar al resto del equipo creativo, exactamente el mismo modelo que en la mayoría de publicaciones de Image con el añadido de que los equipos creativos ganan dinero antes de que se publique el cómic. Sería por tanto el escritor el que negociaría sueldos, royalties y derechos audiovisuales con sus colaboradores (dibujantes, coloristas, rotulistas…) y quien negociaría posibles acuerdos transmedia, reteniendo en todo caso todos los derechos de la obra. Substack no va a publicar cómics en formato físico, sino en digital, ya sea enviándolo por email a los subscriptores, descargándolo desde la web o usando la app Panel creada para dispositivos Apple y que permite leer cómics en formato digital. Se da por hecho, y así lo han confirmado algunos de los autores implicados, que habrá versiones impresas, así que podemos esperarlas vía Image, Boom o alguna editorial generalista de las que está metiendo baza en el negocio de la novela gráfica.

El problema, claro, era convencer a unos autores de cómic históricamente resabiados por los abusos de las editoriales y que tampoco iban a ver con mucha confianza la iniciativa de unos supuestos vendehúmos de Silicon Valley. Era un tema de relaciones públicas y la mejor manera de afrontarlo era usando como embajador a alguien del negocio, concretamente Nick Spencer, un autor con una capacidad de convencimiento tal que hizo lo que hizo con el Capitán América y lo pusieron a escribir Spiderman.

Nick Spencer, que tiene un newsletter en Substack pero aún no ha publicado nada (ya te vale, Nick Spencer) hizo bastante bien su trabajo, solo hay que ver los nombre implicados.

La primera hornada

Para ser honestos, a las capacidades persuasivas de Nick Spencer se unieron los 600 000 dólares que, presuntamente, Substack ofreció a algunos de los autores que la empresa pretendía fichar, como James Tynion IV, Jonathan Hickman, Donny Cates, Jeff Lemire o Kelly Sue DeConnick y Matt Fraction. No hay declaración oficial ni de la empresa ni de los autores, sino que se trata de una información que ha aparecido en varios medios especializados. Algunos autores como la pareja DeConnick-Fraction han reconocido esa oferta, pero no han confirmado la cantidad.

El acuerdo sería por un año e implicaría crear un newsletter de pago en el que tendrían que realizar al menos 100 publicaciones, además de publicar un cierto número de comics en formato digital que serían enviados a los suscriptores. En algunas versiones de la noticia esos 600.000 serían considerado un adelanto de las ganancias futuras, aunque se asume que si no se alcanzan unas ganancias suficientes no tendrían que devolver el dinero, al estilo de los acuerdos que realizan las empresas de ropa deportiva con los atletas. El truco está en que durante el primer año Substack recibiría el 85% de los ingresos (con lo que amortizaría en parte el dinero adelantado) y, a partir de ahí, en los años sucesivos serían los autores los que recibirían un 90% de los ingresos como premio a su fidelidad. Poniéndolo en cifras, Substack amortizaría la cantidad adelantada si el autor consigue fidelizar durante un año una media de 8500 suscriptores mensuales. Y si esos 8500 suscriptores se mantuviesen, al siguiente año el autor conseguiría para sí unos 625 000 dólares. Unos números realmente golosos aunque, como veremos más adelante, muchos autores de relumbrón no alcanzan ni los mil suscriptores.

Lo que está claro que esta primera hornada de autores son un reclamo para posteriores fichajes que, salvo excepciones, no tendrán acuerdos tan beneficiosos. Ahora mismo Substack está fichando nombres más que contenidos. El primer gran nombre fue James Tynion IV, que el 9 de agosto de 2021 anunció que había rechazado renovar su contrato con la editorial por tres años más a cambio de aceptar la oferta de Substack. A partir de ahí se anunciaron nuevas asociaciones al proyecto: Chip Zdarsky, Jeff Lemire, Donny Cates y Ryan Stegman, Skottie Young, Saladin Ahmed, Scott Snyder o  Kelly Thompson junto a nombres del panorama indie como Carissa Porter, Becca Lee, Molly Knox Ostertag o ND Stevenson. Fraction y McConnick mantienen su newsletter gratuito Milkfed Dispatches pero, por ahora, no han aceptado la oferta.

Otro nombre del que se ha hablado es el de Mark Millar, pero este está ahora mismo en exclusiva con Netflix. Después de vender su Millarworld a la plataforma de streaming, todo lo que cree a partir de ese momento por un periodo de tiempo estipulado contractualmente, como The Magic Order o King of Spies no es de su propiedad, sino de Netflix. Es un trabajo work for hire como el que haría con personajes Marvel que, junto al asesoramiento que ofrece a la plataforma, le reporta más de un millón de dólares anuales. Millar ha aprovechado para contar que no acepta la oferta de Substack para no perjudicar las ventas de las librerías a las que tanto debe. Y nosotros nos lo creemos.

“Tengo siete pavos, ¿qué me das a cambio?”

El newsletter de James Tynion IV  se llama The Empire of the Tiny Onion y va a publicar dos series: Blue Book con Michael Avon Oeming sobre casos “reales” de supuestas abducciones y The Department of Truth: Wild Fictions con Martin Simmonds. Además de la suscripción de 7 dólares mensuales o 75 anuales, hay una tarifa especial de 250 dólares al año que daría acceso a seis portadas exclusivas (en la versión impresa del cómic se entiende) que, como el autor dice, “si las colocas en eBay por cincuenta cada una, le ganas dinero”.  El contenido del newsletter es básicamente información sobre el desarrollo de ambos proyectos. Substack no ofrece estadísticas del número de suscriptores y solo dice, vagamente, que en el caso de Tynion, hay “miles”. Teniendo en cuenta que los newsletters de más éxito tienen “decenas de miles” en este caso hablaríamos de una cantidad indefinida entre 1000 y 10000.

Saladin Ahmed publica Copper Bottle donde promociona TerrorWar con Dave Acosta y Starsigns con Kelly Fitzpatrick y promete que va a publicar páginas semanalmente. En este caso Substack dice que Ahmed tiene “cientos” de subscriptores que aportan 5 dólares mensuales. Si aportas 250 anuales te aseguras una nota de agradecimiento personalizada en alguno de sus comics.

Kelly Thompson escribe el newsletter 1979 Semi-Finalist y publica semanalmente cinco nuevas páginas de la serie de ciencia ficción Black Coak dibujadas por Meredith McClaren, y a su término hará lo propio con la serie de fantasía oscura The Cull con Mattia De Iulis. La opción de 200 dólares anuales daría derecho a “recompensas físicas” sin determinar. Sus publicaciones son seguidas por “cientos” de suscriptores.

Chip Zdarsky ofrece en It´s Chip Zdarsky´s Newsletter, Okay? comentarios sobre sus trabajos en Marvel o Image, y va a publicar Public Domain, una alegoría sobre el copyright de los personajes y los abusos de las editoriales, y el volumen 2 de Kaptara, que publicaba en Image con Kagan McLeod. La tarifa va de los 7 dólares mensuales a los 250 anuales que te dan derecho a encuentros en vídeo con los autores y dos copias raras de los cómics además de “otras cosas”. Zdarsky está en el rango de los “cientos” de subscriptores.

Tales From the Farm es el newsletter de Jeff Lemire, que no tiene ningún plan comercial especial aparte de publicar posts y dar acceso a merchandising exclusivo, además de crear Fishflies, una novela gráfica que escribe y dibuja él mismo y que publicará cuando tenga acabada. También va a prepublicar en la plataforma todo lo que saque de Black Hammer. En su newsletter Lemire interacciona con los suscriptores, explica los procesos creativos de sus comics o te hace un tour por su estudio. “Cientos” aquí también.

Jonathan Hickman cuenta en 3W3M todos los entresijos de su futura obra de ciencia ficción Three Worlds.Three Moons que realiza con Mike Hiddleston y Mike Del Mundo, incluyendo esos diagramas con circulitos que tanto le gustan sobre cómo funciona el mundo (¡mundos!) que ha salido de su mente demiúrgica. Que Marvel decidiera saltarse el plan cuidadosamente diseñado por Hickman para las series mutantes, alargando la idea más de lo que pensaba el escritor, coincidió con la oferta de Substack, y le animó a aceptarla. Esto no significa que Hickman no vaya a volver a Marvel para realizar los momentos claves de su saga-río mutante. En el caso de su newsletter carga 8 euros a los subscriptores y ha realizado una agresiva campaña de marketing  en la que ofrece diversos niveles de subscripción con regalos como cromos, posters o versiones ashcan en blanco y negro de sus comics, al estilo de los crowdfundings al uso. Hickman sí está en el rango de los “miles” de suscriptores.

Donny Cates y Ryan Stegman tienen en KLC Press el escaparate para hablar de sus carreras, sus proyectos futuros y, por supuesto, las series que van a realizar: la serie superheroica Vanish, la serie de fantasía heroica The One You Feed dibujada por Dylan Burnett que iniciaron en Panel Syndicate y Flood, una serie de fantasía oscura dibujada por Megan Hutchison, la esposa de Cates. En este caso los autores van soltando cinco o seis páginas semanales en blanco y negro y sin diálogos de algunas de las series antes de presentarlas en una publicación online, y también tienen un programa de recompensas para sus “cientos” de suscriptores según el nivel de adhesión, que incluyen copias físicas de los cómics y portadas exclusivas.

Stupid Gresh Mess es otro newsletter de los de “cientos” de seguidores en el que Skottie Young, por siete dólares, te cuenta cosas de cómics, arte, escritura, proceso y vida, o eso dice. La suscripción normal te da derecho a directos, audiocomentarios o arte descargable, y por 300 dólares al año dos ejemplares de I Hate Fairyland con portada exclusiva y dos encuentros por vídeoconferencia. La nueva etapa de I Hate Fairyland será publicada digitalmente en Substack y luego en papel probablemente en Image.

Scott Snyder ofrece en su Our Best Jackett un curso de escritura de cómic a sus “miles” de seguidores en el que alterna texto y audios, pero no ha anunciado ningún lanzamiento en la plataforma.

Dejo para el final a Molly Knox Ostertag que escribe In The Telling donde está serializando su novela gráfica Darkest Night y que está donando el dinero que gana por las suscripciones a fundaciones que trabajan por los derechos de personas trans. Tiene “cientos” de suscriptores pero deberían ser miles.

Concluyendo…

No me atrevo a dar ningún pronóstico sobre esta iniciativa, interesantísima para los autores en tanto en cuanto les provee de un colchón económico mientras crean sus obras y para los lectores porque les permite crear comunidad alrededor de sus autores favoritos y darles su apoyo directamente y (casi) sin intermediarios. Para Substack esto forma parte de su estrategia empresarial: han dedicado una partida económica importante a este experimento y si les funciona seguirán adelante y, si no, cerrarán esta parte de su negocio y probarán en otro sector. Si es así, el grupo de autores que participó en el experimento al menos podrán decir aquello de “que me quiten lo bailao”.

Gracias especiales a Ignacio Verniere, Alberto “Lord Azoth” y a Marcos del podcast Tomando un Chiriflus, donde tuve la primera toma de contacto con el tema que hemos tratado. Ya sabéis a quién tenéis culpar.