Palabra de Editor 17 – Las temidas devoluciones (II) – El reparto de la tarta

Quien parte reparte y se queda la mejor parte.

Palabra de Editor es la columna de opinión de Pedro F. Medina (@Studio_Kat), Editor Jefe, responsable de licencias y redes sociales de Fandogamia (@Fandogamia) y periodista con una faceta nada oculta de showman en los eventos de cómic y manga.

Perdón por la demora. No sé si alguno se quedó rasgándose la cara la semana pasada, o este lunes que tocaba #PalabraDeEditor, pero no pude terminar de redactar a tiempo con todo el trabajo que me dio el SPAM comienzo de la campaña de reserva de Threason, con su juego de cartas y su manga en nuestro primer intento de crear algo transmedia FIN DEL SPAM ¡Haz ya tu pedido! AHORA SÍ QUE FIN DEL SPAM

Vamos al meollo, que venimos calentitos. Comentábamos que cada editorial tiene sus propias condiciones de venta y ofrece unos porcentajes u otros a las librerías, pero lo cierto es que la potestad de fijar esas cantidades es de las distribuidoras, así que al menos ahí podemos escurrir el bulto. Claro, la cosa cambia cuando la distribución la lleva a cabo la propia editorial, acabáramos, pero esa posibilidad queda solo en manos de empresas grandes con muchísimos lanzamientos y catálogo vivo: del Top 5 de editoriales de cómic en España tan solo tres distribuyen masivamente sus propios lanzamientos, e incluso en esos casos pueden contar con subdistribuidoras regionales para cubrir áreas concretas. Cuando había eventos, por ejemplo, Norma Editorial no era quien montaba stand en Japan Weekend o Expofriki, sino tiendas o distribuidoras de la zona que hacían ese papel. Puntualmente los pequeños y medianos editores pueden atender pedidos a librerías o puntos de venta concretos, pero hacer eso, a medio plazo, no es moverse mucho y significa perder la posibilidad de estar en más estanterías (y nunca me canso de recordar, cuanto más se ve tu cómic más se va a vender). Por mencionar recientes editoriales manga: Milky Way envía directamente a librería en una parte importante de España, pero para la mitad de las Comunidades Autónomas confía en Mora, Azeta y Distriforma; Tomodomo utiliza a UDL para todo el territorio; Kodai se ha metido en SD y Fujur todavía trabaja con autodistribución en tiendas específicas.

Como editores nos quejamos y refunfuñamos y todo lo que quieras, pero antes o después, en un momento determinado, pasamos por el aro de la distribución a través de un operador que ya funcione y esté integrado en el sistema porque entre otras cosas, es la manera menos complicada de que las grandes superficies manejen tu producto, te ahorran una logística jodida de gestionar cuando manejas muchos títulos y hacen que tu editorial aparezca como mínimo en un listado de lanzamientos que algunas librerías manejen de forma constante. Hace añazos hasta un tebeo en grapa como el Pardillos de Aza, auspiciado por su éxito como parodia, se colaba en la Fnac et al, pero ahora mismo la cosa anda bastante más saturada y es difícil entrar en esos puntos si no es a través de estos operadores.

El pedazo del pastel que se comen la distribuidora y las librerías es crucial porque condiciona tanto el PVP final del tebeo como lo que les queda a los creadores originales, los autores y autoras. Tenéis ahora la imagen mental de esos porcentajes divididos en quesitos que se reparten unos y otros, ¿no? Pero realmente el circulito de marras se encuentra en varios planos paralelos, una suerte de tarta de Schrödinger en la que las ventas existen y no existen, se superponen y se pierden en el limbo. Por ejemplo, partamos de que el distribuidor se lleva entre un 50% y un 60% de la venta del libro, y que de su porción alimenta de paso a las librerías. Al editor le queda el otro cuarenta o cincuenta, y de su lado sale entre el 8% al 20% que se llevan los autores, según la casa editorial.

¿Pero qué ocurre cuando se trata de una venta directa por parte del editor, y tanto el distribuidor como la tienda desaparecen del mapa? ¿O en una venta en firme a una librería, por un pedido concreto? ¿Y qué pasa con los ejemplares que se compran en los Salones? Porque estas últimas pueden ser jugosas, aunque al final van atadas a una serie de gastos añadidos nada desdeñables, alquiler de stand, desplazamientos, dietas, hoteles. Está claro que no vamos a meter a Airbnb ni al Ibis Granada dentro del reparto de porcentajes porque su ganancia no va vinculada a la venta de ejemplares, igual que tampoco incluimos a la imprenta (a pesar de que su factura sí que va vinculada a la cantidad de ejemplares producidos, y es una de las facturas que más duele de todas), pero hay que sacar dos cosas en claro de todo esto: que aunque la tarta se formula en base a unas condiciones pactadas esta solo se aplica en las ventas que vinculan a todas las partes, por lo que la verdadera tarta fluctuará y será diferente para cada tebeo en función de la intermediación que ha llevado a su venta final (habitualmente a favor del editor, pero aquí viene la parte maldita), y que dentro de esa misma tarta los costes que se asumen no son los mismos para todos, porque el editor asume unos gastos fijos para toda la tirada (imprenta, traducciones) o una parte importante de ella (adelantos, mínimos garantizados de licencias) mientras que el resto de la cadena asume unos gastos vinculados a las unidades de tebeo que efectivamente se han vendido (aunque en el caso de la distribuidora existen gastos desde que MUEVE un ejemplar, porque puede acabar siendo una devolución). ¿Es un galimatías? Imagina como me quedo yo cuando después de calcular la recaudación del mes tengo que pensar: a ver… ¿al final he ganado algo o no?

Por tanto, cuando nos enteramos de que Karras solo permite ventas en firme (sin retorno) a librerías, a un 50% de descuento del PVP, asumimos que se trata de una editorial pequeña que asegura unos mínimos en sus ventas y prefiere ingresar menos que asumir determinados riesgos. Cuando Planeta ofrece las mismas condiciones a las librerías especializadas en cómic la sensación que transmite es más opresiva, teniendo en cuenta que la cantidad de lanzamientos de una y otra editorial no pueden acercarse ni remotamente. Más interesante si cabe es la diferencia que establece esta editorial entre librería especializada y generalista: a estas últimas les ofrece un descuento inferior, de un 30% sobre el PVP, pero añaden la posibilidad de realizar devoluciones de las novedades. Norma, por su parte, dispone de su propia distribuidora y también trabaja con terceras: fuentes consultadas dan un margen del 35% para las librerías, aunque hay variables. ECC tiene una política de novedades bastante más estresante, ya que hay que solicitar las novedades entre 2 y 3 meses antes de su lanzamiento, con pedidos que se facturan en ese momento. Podemos deducir que imprimen casi en base a los pedidos recibidos, y quizá por ese motivo algunas ediciones se agotan en librerías para no ser repuestos. Dirac Dist S.L. (SD Distribuciones para los amigos) actualmente ofrece devoluciones a las librerías en un rango de 3 a 4 meses. No permite tener material en depósito (para que el librero solo pague por ejemplar vendido, y no por ejemplar pedido para tener en el estante) y les es complicado servir material a clientes no habituales que no mantienen unas cuotas regulares de solicitud de novedades, por lo que para muchos editores es conveniente tener planes B y C que mueven los libros (nosotros también trabajamos con Distriforma, Mora o Ícaro, sin ir más lejos).

Y todas estas condiciones pueden ser humo o muros inamovibles para unos u otros. El volumen de pedido, la confianza, la cercanía o que los responsables que pactan entre sí fueran amigos de infancia moldean las relaciones comerciales como en todas partes donde se mueve dinero. A quién van a parar determinados saldos, cómo se reparten los ejemplares disponibles de un superventas recién llegado y otras petisoperías forman parte de esos Grandes Secretos Comerciales que se quedan en la sombra. Dicho lo cual, es imposible trazar una tarta de porcentajes que no sea una ilusión, una quimera. No se venden las tiradas completas, ni que sea porque hay ejemplares que se entregan a efectos promocionales, que se pierden en el transporte o que se joden en las cajas por estar mal apilados. Cualquier intento de plasmar esas cuentas se queda en mera teoría. Queremos darle un sentido a lo que no entendemos muy bien del todo, ponerle cara a lo intangible y explicar mitológicamente por qué llueve y caen rayos, pero los porcentajes son los padres. The cake is a lie.

La semana que viene no habrá #PalabraDeEditor. Pero dentro de dos semanas… hablaremos de los Esenciales.